连跌三年，换帅求生！被同行“排挤”的巨头，被迫放下面子

德系豪车三巨头BBA，格局被改写了。

曾经的德系车老大、老板和领导们最爱的奥迪，如今风光不再。

数据最能说明问题，在中国，奥迪的销量出现了连续三年的下滑，在2022年更是直接下滑10%，比奔驰宝马平均少了10多万辆。

不光是消费者看不上奥迪，就连德国的同门——奔驰宝马也不待见他。

11月30日，奔驰和宝马在4年之后再度“合体”，决定一方出资50%，打造中国“超级充电网络”。

明面上，是德系豪车强强联手，对抗中国新能源势力。

私下里，其实就是奔驰宝马不带奥迪玩。

要知道，论在中国市场的销量和市场地位，10年前的奥迪，可是奔驰宝马的绝对老大，要在当时“BBA”应该写作“ABB”。

但如今的奥迪，却难以再现往日荣光，不仅销量被吊打，存在感也在日薄西山。

几年间，奥迪究竟怎么了？

被中国“后生”干掉，

奥迪面子碎了一地

这几年的奥迪，可谓命途多舛。

不仅去年销量被“B+B”吊打，今年8月份，在国内30万元以上的豪车销量数据中，甚至被后辈理想拉开了差距，屈居全国第四。

有笑话称，以后BBA直接改成BBL得了。

奥迪的惨，外人看在眼里，自己人急在心里。

奥迪一着急，就选择给自己来招狠的。

都知道今年电动车行业价格战打得昏天黑地，但要论放血打折，奥迪才叫一个狠。

官方显示，奥迪全系车型一直在降价，A6L降价幅度高达9万左右，Q5L甚至高达10万。

根据2月份的数据，奥迪的平均成交价格为33.91万，不仅低于奔驰宝马，也低于理想和蔚来。

降价确实起到一定的作用，有不少消费者都对20万不到的奥迪流哈喇子。

奥迪降价，并不是单纯地调低售价，连带着部分车型的配置也一并做了减法。

被奥迪寄予厚望的A7L，就在上市之前就开始降价减配，减掉了LED大灯等各种豪华配置，最终降价幅度高达8万元左右。

降价减配的优点非常明显：毛利率直线上升，去年奥迪营收利润增长了将近40%，正是减配减出来的。

虽然降价求生是车企遇到销量难题的一贯做法，但是对奥迪来说，降价的成果不好说，但却让自己的面子碎了一地。

从2020年开始，奥迪的销量分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆，下滑态势明显。

不好买的原因也很简单：消费者不认你的“豪华”招牌了。

有不少人认为，减配的奥迪失去了以往的逼格，不再坐拥“豪车”的名声。

而奥迪自己的一系列迷幻操作，更是让已经崩坏的口碑碎地更加彻底。

去年5月份，奥迪的宣传片《人生小满》上线没几天，就被爆出一字不差地抄袭某博主的原创。

一时间，奥迪广告抄袭的事情闹得沸沸扬扬，就连《人民日报》都下场“锤”了奥迪。

事发后，奥迪立刻下架、道歉、整改三步走，但还是堵不住网友的口诛笔伐。

一个在中国耕耘了将近30多年的顶级豪车品牌，却在营销方面犯下这么低级和恶劣的错误，简直太匪夷所思。

总而言之，奥迪这波迷惑操作，把自己“高端豪车”的滤镜砸得粉碎，想要再讨年轻人欢心，可太难了。

2023年，奥迪CEO杜思曼离职，成为奥迪近几年颓势的“背锅侠”。

但奥迪的病，一时半会还治不好。

30年销冠，

是怎么被慢慢拉下神坛的

2014年前的奥迪，在中国汽车市场完全可以横着走。

当年，奥迪以57万辆的销量，蝉联了第三十年的销冠宝座，奥迪也成了BBA里率先突破50万辆大关的品牌。

进入中国市场比较早的奥迪，很早就打通了公务用车这一渠道。

从最早的奥迪100到后来的奥迪A6，可谓是逼格渠道两手抓，奥迪端稳了铁饭碗。

但在2015年之后奥迪由盛转衰，主要原因，莫过于两点：

1、依赖老本，被风口抛弃。

在2014年，国家推出公务车选购限制，18万元以上的轿车都无法进行采购。

消息一出，作为“公务车”的奥迪自然就被看衰不少，甚至有国外媒体认为奥迪的销量将会立减10%。

虽然奥迪针对这一禁令，推出了“减配”版本的A6，但“公车”的招牌还是大打折扣。

奥迪不得不另寻出路，除了传统的高端、公务用车外，给自己另寻标签。

但奥迪在年轻化的路上，一直都走得不太顺利。

相比于宝马拿出的Mini，奔驰拿出的Smart系列，奥迪的主力车款仍然是“黑大重”的A6和A4系列等。

而新能源汽车的大行其道，更是给奥迪了致命一击。

奥迪在2018年发布了自己的第一款纯电车e-tron，现如今奥迪的电动汽车虽然种类齐全，但是销量却异常惨淡。

今年的上半年，奥迪总共在国内出售了12849辆纯电车，以微弱劣势败给了成立没几年的理想。

奥迪不要说重现燃油车荣光了，连蔚小理都打不过。

面对着尴尬局面，奥迪的顶头上司，大众集团的CEO奥博穆早就看不下去了。

面对奥迪的颓势，他直接开喷：“奥迪品牌落后于竞争对手，特别是在电动车领域在中国市场毫无竞争力。”

2、战略混乱，油电不可兼得。

2021年，奥迪和上汽集团合作成立了上汽奥迪，自此之后，国内的奥迪变成了两家。

很多车主都对两个奥迪同时存在的局面感到很迷惑，在车主间，如何区分“南奥迪和北奥迪”也成了买奥迪之前的必修课。

其实，南北奥迪的产品策略和定位都有所不同。

上汽奥迪着重新能源汽车开发，采用的是直销模式，全面朝新品牌的模式靠拢。

而一汽奥迪掌握着“命根子”燃油车，采用经销商模式，是大家最熟悉的那个奥迪。

奥迪的想法其实可以理解：一手油车，一手电车，两不耽误。

但现实情况却很打脸：越想两手抓，越是抓不住。

在此之外，一汽奥迪和一汽大众又在2021年成立了新的“奥迪一汽新能源合资公司”，也是专注于新能源汽车。

这样一来，原本“南电北油”的奥迪局面又被打破，奥迪给消费者的观感，将会更加割裂。

今年，奥迪为了重塑业绩，还推出了“南北合并”的做法，也就是将一汽奥迪的总部迁往杭州，针对南北奥迪进行了渠道整合。

奥迪这种“分了又合”的状态，对高度内卷的汽车行业来说，无疑是一种内耗。

连劲儿都使不到一起去，如何才能卷出头？

着急上火的奥迪，

决定刮骨疗毒

为了摆脱颓势，奥迪选择了“刮骨疗毒”。

其实，奥迪很明白自己输在哪儿了，就是电动化效率太低，跟不上潮流。

而电动化又何谈是一件容易的事呢。

就拿奥迪的主打电动车款Q5 e-tron来说，有人吐槽它就是“在Q5的壳子里装个电机”，跟现在的新能源汽车相比，不够智能，也不够科技。

有业内人士认为“奥迪还在拿做燃油车的思路做电车。”

言下之意，奥迪还是不敢踏出自己的舒适区。

在经过数年的低迷后，奥迪明白了一件事：不彻底改头换面，很难适应新时代。

2021年，奥迪发布的官方计划显示：奥迪将在2026年全面转型生产电车，不再生产燃油车。

不光如此，奥迪还承诺将公司三分之二的营收用于电动化和数字化的研究。

都知道奥迪想要刮骨疗毒，但没想到奥迪这波堪称“开号重练”。

今年7月份，有消息称奥迪将和上汽集团旗下的智己汽车达成合作，奥迪将直接购买对方的电动车平台。

虽然没有后续消息，但找中国企业合作，无疑是奥迪“弯道超车”的最好机会。

奥迪明白，在电动车领域尝试了那么久，自己的技术短板一时半会无法迅速补齐，找后起之秀“抄作业”，既不丢人，也没毛病。

一汽奥迪还在中国长春兴建了新能源汽车产业基地，也就是前文中的奥迪一汽新能源合资公司，总投资超过180亿，并且能年产15万辆。

至于奥迪的成果如何，相信市场会给出答案。

但奥迪这刀子突然下这么狠，这种破釜沉舟的态度，让人不禁疑惑：为什么不提前入局呢？

以奥迪的品牌认知和市场地位，想要在新能源汽车领域重塑品牌，如果早上几年，那将会是“降维打击”一般地存在。

而如今，消费者已经被特斯拉、比亚迪和蔚小理们教育成熟了，再想入局，难度太高。

其实，奥迪不是不想入局，而是一直在纠结。

从90年代起，奥迪可谓是见证了中国市场的发展、壮大和成熟。

奥迪不仅给中国汽车行业带来了难能可贵的生产经验和技术，也带来了世界顶级的汽车设计。

一汽集团著名的“红旗吉星”，正是在大量借鉴和模仿奥迪100之后诞生的“平民高级轿车”作品。

此后，奥迪引入A6系列，以及更加平民的A4，更加新潮的跑车TT，每次都能引发国内汽车市场的“地震”。

2010年时，奥迪的影响力还是独树一帜，当年Q5上市，有疯狂的车主为了早一点开上车，还冒险砸碎了4S店的玻璃。

而拥有这档影响力的奥迪，自然很难放下自己赖以为生的“豪车”标准：宽车距、大排量、优雅的外形和强劲的动力。

但如今，“豪车”的定义已经在悄无声息地发生着变化。

更智能的系统、更舒适的驾驶体验，在软实力上内卷，已经成为现在“豪车”的新行规。

是否要放下过去自己一手缔造的“豪华概念”，认同新的市场规律，一直都是奥迪纠结的点。

奥迪的Slogan是“突破科技，启迪蔚来”，但不肯放下“老钱”姿态的奥迪，可谈不上什么“突破和启迪”。

结语：

2022年，奥迪在中国的销量高达64万辆，占据了全球销量的40%。

中国市场，一向是奥迪战略中的“主战场”之一。

如果没能在中国市场卷赢“蔚小理”们，那别说叫板奔驰宝马了，能不能保住品牌一贯的地位都是难事。

吃惯了时代红利的奥迪，能不能扛过这波“劫难”还很难说。

能放下身段向中国车企寻求合作，也证明了奥迪并非一直冥顽不化。

放不下过去的执念，就没法迎接新风口的冲击。