王自如在格力20个月：台前是网红，幕后是博弈

格力渠道改革的一个侧面 图源：时代财经

作者 | 王婷

编辑 | 林铭铭

渠道改革三年，如何处理与代理商的关系，是最让董明珠头疼的难题。

从2020年第二季度开始，格力电器在全国范围内推行“新零售”营销模式变革，时至今日已三年有余，当时主要举措是直播带货、建设线上“格力董明珠店”及线下体验店。

今年5月，象征着格力带货直播的“90后”前董秘孟羽童离职，数码测评博主出身的王自如再次走到台前，身份是格力电器渠道改革项目负责人，主要工作之一是推进云网批改革。

时代财经拿到的一份文件显示，2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，同时聘任王自如为数字化渠道改革项目负责人，消息人士证实了这份文件的真实性。

如今距离这份文件发布已经过去20个月，王自如亦作为格力的数字化渠道改革项目负责人走向台前。

格力河北经销商陈元告诉时代财经，今年11月中旬，王自如召集省内所有经销商在石家庄开会，开始了云网批改革，要从线上批发、由格力总部统筹发货，而不是代理商。

另有来自其他省的空调经销商的消息称，今年下半年格力已在广东一些地方启动云网批改革，湖北则将于明年初推出具体政策。显然，格力云网批改革正在提速，开始在全国范围内逐步推行。

云网批改革意味着切走代理商的一大块蛋糕，这一次，格力能顺利吗？

“只是代言人”

云网批改革是什么？安徽空调经销商孙志深有体会，因为2022年5月，王自如曾到安徽宣讲渠道，安徽是第一个推行云网批改革的省份。

他谈到，目前在安徽，经销商要进货零售的家用空调，需要直接在云网批系统下单，即“格力网批”App，按照价格表采购，货款直接流向了格力总部。若是工程机，即办公室、餐饮、酒店等场所批量购买的空调，价格要通过安徽总代理批复，商用空调项目还是纯粹线下批发。

原先，包括孙志在内的安徽省格力经销商都是从上级代理商处进货。云网批改革直接让经销商的进货越过多层代理商，资金也直接汇总到了格力总部。

格力中层人员袁李华告诉时代财经，在没有实施云网批的省份，格力在各省总代理是一级代理商，总代理的公司的名称中带有“盛世欣兴”四个字，一级代理商下面有二级代理商、三级代理商，基本都是一边卖空调一边做批发，基层的“夫妻店”专卖店是四级或者五级。

对于这项变革，孙志认为有一定好处，他主要业务是工程机销售，原先价格由省总代理的工程部决定，如今走线上流程，更加透明、可操作空间更小。

他说，云网批改革后利润还是很低，跟改革之前差不多，缩短链条带来的利润基本都流向了格力总部。

他还透露，早在数字化渠道管理部成立之前，王自如就曾带队到安徽做调研，一组10人左右。

据孙志所述，当时，王自如带队和安徽总代理交流，孙志还向王自如反应了一些情况，后者听到后说要向董明珠汇报后才能做决定。

“只是她的代言人。”在孙志看来，董明珠是政策的制定者、把控者，王自如只是出面执行。孙志还提到，王自如曾在格力开展直播培训。

改革正在加速推进

今年5月，王自如第一次以格力电器渠道改革项目负责人的身份亮相，在江西宣讲。11月初，他与格力电器董事长董明珠一起接受电视台采访，引发广大网友热议。

格力内部人士分析认为，董明珠之所以带王自如高调亮相，是在为王自如背书，以推进渠道改革。也正是在此次电视采访前后，格力云网批改革提速。

格力湖北县级代理商周一舟接受时代财经采访表示，目前还没开始云网批改革，他从省代理公司的业务员处得知，最迟明年3月湖北总代理必须要拿出具体政策。

到时候，周一舟不再做批发业务，只做服务商的工作，旗下经销商都要直接对接格力，从格力总部拿货。他暂时不担心业绩受损，因为还有大量进货价较低的库存，可以卖到旺季。

谈到“蛋糕”被分走，他说，“没办法，革命嘛，谁被革命时间可以见分晓，双刃剑。”

河北的陈元谈到，河北云网批改革刚刚开始，另一位格力河北经销商也向时代财经证实了此消息。

陈元说，等到库存卖完，自己就需要到线上订货，打款是直接打给格力总部，“这几天经销商已经盘库完成，我已经要过货了。”

他展示了“格力网批”和“终端管理”App，以后进货要通过线上渠道，收到货后，要扫码将入库信息上传到App，要将空调卖出去，也要扫码登记到App，格力总部掌握着全流程的数据。

广东阳江的空调经销商张锋也对时代财经谈到，进货格力空调已经不需要通过代理商了，而是直接在网上批发，批发价格还是跟以前差不多，销售任务也和往年差不多，影响不大。

身处乡镇，他还提起了格力的配送速度，目前批发格力空调，他需要经销商一起拼车到县城拿货。他也代理另一个品牌空调，也是线上批发，直接在店里等着收货就好。

当前，格力电器线下销售采用“干线自建物流+支线/城际第三方外包”的模式，而白电巨头美的、海尔均有物流公司。

据时代财经了解，目前格力已开始在广东、河北、安徽等等地区开启云网批改革，有的省是部分地区开展了改革，暂未覆盖全省。广西、江苏等地部分经销商反馈暂时没收到消息。不过江苏一经销商对时代财经谈到，当地渠道链条也在缩短，自己作为经销商大户已经被省总代理收编，不再归属更低级别的代理商管理，明年省代理公司将全面收编经销商中的大户。

没有“一刀切”

从2022年5月到安徽开启云网批改革，到今年5月出现在江西宣讲会上，到如今改革提速，格力似乎走得有些谨慎，并没有“一刀切”式地在全国强制推行。

周一舟也说，王自如也曾到湖北找总代理商讨云网批改革一事，总代理当下没有同意，是近期才重新提起的。

“先让一个地区感受到福利政策，大家都觉得有肉吃了，是不是后面才有人跟进。” 袁李华说，这跟省总代理的态度也有关系，如果坚决不肯，暂时也无法强制推行。

他透露，如果采用云网批系统，格力给经销商的批发价有更多下调空间。如果经销商看到其他省份的经销商在云网批改革后赚钱更多了，自然会要求参与改革，主要还是看市场反响。

图源：图虫

他说，云网批改革后，省总代理可以负责售后、卖配件等，也还是可以生存，只是没以前赚得多。

被誉为“铁娘子”的董明珠一向雷厉风行，为何在渠道改革上小心翼翼？

时代财经了解到，格力拥有庞大的线下销售体系，有大约3万家专卖店，为格力贡献了大部分业绩。而这是董明珠与一些代理商共同建立的，由代理商组成的京海互联网科技发展有限公司至今仍是格力电器大股东之一。

格力高度依赖线下渠道，转型因此困难重重。此前，董明珠全面拥抱线上，亲自带队做直播带货、建设体验店，触动代理商、经销商的利益，引发了诸多不满，他们中很多人投向其他品牌，包括转投飞利浦空调的原格力河北总代理徐自发。

今年3月，董明珠才公开表示，要打造线上线下相结合的模式，而不是顾此失彼。此番推进渠道改革没有亲自挂帅，而是让王自如出面，所为何意？

家电行业分析师刘步尘接受时代财经采访时谈到，代理商、经销商是推举董明珠成为格力一把手的重要力量，是她的自留地、大后方。

“王自如在董明珠的大后方动刀，成功了，那是董明珠的成功，不成功都是他的责任。” 刘步尘认为。

此前，一家媒体报道中援引了经销商的话，称格力电器的中高层实权人物是没有人愿意出来负责渠道改革的。因为严格意义上来看，这是一个得罪人的活儿，王自如已经得罪不少人。

时代财经就格力渠道改革和王自如相关问题联系了王自如以及格力电器相关负责人，截至发稿未得到回复。

为什么要改革？

明知前路艰难，为什么格力还要推进云网批改革？

经销商的态度可以说明问题，广东的张锋原先开了一家格力空调专卖店，如今不仅卖其他品牌的空调，还卖太阳能热水器，原因是单卖格力很难撑起一家店。

他说，店里平价空调货量有限，很多时候进货必须要搭配价格高的空调，有时候批发价比线上零售价还低，根本无法竞争，价格高的空调则很难卖出去。

主要卖空调工程机的孙志谈到，之前自己只卖格力，如今还在卖其他品牌，格力专卖店也只剩一家了，别的关门了。他也吐槽过格力空调留给经销商的利润低。

袁李华则从消费市场的角度分析，他认为，当前消费降级，格力空调价格太高了，需要以更低价面向消费者，以提升销售业绩，渠道上的链条太长了，改革迫在眉睫。

格力虽然一直对外宣称是空调市场第一，但从财报看，销售数据早已被美的超过。今年上半年，格力来自空调的收入接近700亿元，占总收入的70.54%，美的暖通空调收入则为900亿元，占总收入的46.71%。

刘步尘则认为，一方面，受房地产市场低迷的影响，空调市场整体在收缩，由此空调厂商的利润空间不断被压缩，经销商的利润空间无法得到保障。另一方面，线上购物兴盛，也在压缩线下渠道生存空间，不得不砍掉一部分。

他还谈到，在主流家电企业中，渠道改革的话题始终围绕着格力，而不是别的企业，这说明渠道仍然是格力面临的非常大的难题。

“现在没有代理商这个说法了，现在叫运营商，辅助经销商、培训、终端整理、搞活动。”一位美的山东经销商表示，美的去年就完成了这项改革。

从业30余年的知名家电行业人士张彦斌则对时代财经分析称，过去，格力线下渠道特别强，有好几万家经销商，改革触及老代理商利益，他们反应才会这么大，其他家电线下渠道并没有这么强大，改革也就更容易。

谈到对云网批改革的预期，他表示，此次格力变革的决心比较大，理论上说，云网批改革减少了中间环节，对于格力是有好处的，他认为，至于说最后能不能成功或者能改革什么程度，有待于市场检验，不能现在就下定论。