零食行业价格战打响 良品铺子、三只松鼠能否摆脱路径依赖？｜风暴眼

零食行业风雨欲来。

科技 风暴眼 出品

作者｜章章

编辑｜任清

近日，两大头部量贩零食品牌赵一鸣和零食很忙突然握手言和，合并成为掌握6500家店的零食巨头，堪称零食界“蜜雪冰城”，彻底拉开零食赛道的洗牌序幕。

线下零食新物种利用“低价白牌+加盟”加速扩张，倒逼曾经的高端零食巨头们也“落水”，向自己“砍一刀”。

良品铺子新任董事长杨银芬将如今的处境视为“生死存亡”的时刻，上任三天，即在全员公开信中宣布公司新战略，实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。12月6日，良品铺子还将曾经投资的公司赵一鸣告了，认为其刻意隐瞒并购事宜。

图｜良品铺子新任董事长杨银芬

良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人、董事长章燎源在朋友圈发文回应良品铺子降价，称公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。

三只松鼠将去年视为“壮士断腕的重创时刻”，关店数百家，股价跌8成，大股东频频减持，线下战略需要重新调整，梳理供应链，从每个环节“抠利润”。不同的是，三只松鼠立下的“高端性价比”战略，没那么直接。

1.失落的“旧电商”王者

章燎原创立三只松鼠的2012年，恰逢淘宝商城更名为天猫商城，正需扶植一批“淘品牌”。三只松鼠被选中，乘着流量红利起飞。

在天猫上线两个月后，它成为淘宝天猫坚果类目第一。随后七年，它连续成为天猫食品行业“七冠王”。等到2019年以“电商零食第一股”上市时，三只松鼠在这一年的的营收也突破了百亿。

上市即顶峰，三只松鼠没有逃开这个定律。它从2019年之后的三年开始经历营收三连降。2022年，近十年来首度营收、净利润双双下滑，营收下跌25%，净利润只剩下前一年的3成，三只松鼠迎来业绩“滑铁卢”。

流量费用水涨船高，原有中心化的线上流量被分解。去年，三只松鼠在天猫系和京东系平台营收分别下滑32.99%和28.45%。

2019年，拼多多推出了百亿补贴，成为坐上电商牌桌的“杀手锏”；抖音日活用户数逼近4亿，已经开始组建数百人的电商团队搭建电商体系、试跑电商模型，并在第二年完全押注电商，动摇了如今的电商格局。

旧时代的王者往往是新时代的失落者。成功的路径依赖太深，改变变得困难也容易滞后。

在货架电商时代稳扎稳打的三只松鼠，在新电商时代一度缺位。

抖音和拼多多所代表的推荐电商是三只松鼠陌生的领域。“11年前进入淘宝，大家认为它不是主流，所以三只松鼠率先进入并获得成功。这是一个周期，风水轮流转。”章燎原对此有着清醒认知，并带着挫败感努力追赶。他把大电商领域分成三块，一是货架电商为代表的淘宝、京东；二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商，以抖音、拼多多为主；三是微信私域电商和社区电商。

由于做到交易链路的缩减和用户的精准触达，后两种渠道产品更具性价比——几乎动摇了三只松鼠当初崛起的最大竞争力。

2. 应战赵一鸣们

面对越来越卷的电商环境，三只松鼠最开始给自己找到的突围之路是在线下。三只松鼠豪言称要在去年达成万店目标。但截至今年年中，门店数量仅剩300多家。

2016年开始，三只松鼠掉头往下，探索联盟小店、投食小店为主要模式的线下店型。但从线上生长起来的三只松鼠，在线下屡屡碰壁。线下试水以大面积关店告终。

2023年上半年，三只松鼠投食小店仅剩1家，联盟小店仅剩316家。过去一年，三只松鼠关闭了超500家门店，减员1880人，线下渠道营收同比下滑23.9%。

图｜表格截图自三只松鼠2023年半年报

章燎原认为，过去一年的关店是“壮士断腕”——因为联盟小店租金高、装修成本高、产品价格高，不符合如今消费者的需要。更重的线下需要更多的资金、资源、管理，但三只松鼠缺少这方面经验，因此线下店在选址和营销手段上都缺乏竞争力。

图｜三只松鼠创始人、董事长章燎源

与三只松鼠们大规模撤退相对的，是近两年零食量贩市场的步步进攻。

在资本助推下，头部零食量贩店快速扩张。有数据显示，全国零食量贩门店数量从2020年的2000多家在三年间迅速飙升至16000多家，年复合增长率高达超350%。

赵一鸣们能在线下快速扩张，一方面是货品上以白牌为主，低价取胜；开店模式主要靠加盟；疫情期间倒闭大量门店形成缺口，店铺租金低。三只松鼠撤退的加盟商，一部分也可能投入了这些零食店的怀抱。

但在经过洗礼之后的线下零售战场，一方面是市场份额被抢占，另一方面，核心地段门店被争抢，留给三只松鼠的空间并不多。此前，三只松鼠由于具有品牌效应一度得到加盟商的欢迎。但如今，一方面线下的撤退在浇灭信心，另一方面，他们也有了更多选择。

3.良品铺子、三只松鼠求变

起家于电商的三只松鼠，仍将聚焦于线上，只不过焦点转移——放在了新兴电商。

从成绩看来，或许是起点足够低，但三只松鼠新兴渠道增长态势不错。它在抖音以大单品策略切入，推出了随心装夏威夷果、风干牛肉、甘栗仁等爆款单品，都一度取得单品TOP1。章燎原透露，三只松鼠的夏威夷果在抖音月销量能超千万元。上半年，在天猫和京东营收都有下降情况下，在抖音的营收4.36亿元，占比超过10%，同比增长28.61%。

今年双11，三只松鼠在抖音双11食品饮料行业中排名第二，同比增241%，在休闲零食品类中也排在第一。另外，在货架电商上，三只松鼠也守住了阵营。天猫双11休闲零食店铺销售榜，三只松鼠排在第一。

三只松鼠2023年第三季度创造了16.89亿元的营收，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%。

然而，《风暴眼》发现，三只松鼠盈利能力的提升来自于上一年度的低基数以及控费，尤其是销售费用和研发费用的收缩。如果再合并看前三季度的业绩，营收45.8亿元，同比下降14%；净利润1.7亿元，同比增加81%，增利不增收，意味着营收端的增长瓶颈仍未打破。

主打高端的良品铺子更是交出上市以来最差季报，2023 年前三季度财报公布，良品铺子的营收、净利润双降，高瓴等多位股东纷纷抛售良品铺子股份。

敌人的敌人就是朋友，三只松鼠没明说的事，良品铺子直接做了。

资本市场对良品铺子的降价策略给予了正面的反馈。12月1日早盘，良品铺子股价一字涨停。截至收盘，该股报21.32元/股，涨幅10.01%。

三只松鼠则在此后重申了自己的“高端性价比”故事。

根据章燎原的解释，可以认为是三只松鼠在原有品牌积累的基础上，做极致硬折扣的事情。这就意味着，原本依赖大规模贴牌销售的三只松鼠将深入供应链端，从源头开始从各个环节“抠”利润。

但这对于三只松鼠来说，又是一个全新的领域。三只松鼠早期在电商平台上迅速膨胀，依赖的是“代工+贴牌”的轻资产模式。但如今，接连不断发生的食品安全事件早已在不断吞噬三只松鼠的品牌资产。黑猫投诉上，关于三只松鼠有超过3000多条投诉，多关于食品安全问题。对比良品铺子、来伊份等同类品牌，投诉量多了一个量级。

高端化是一个要做深产品链路、细水长流的事情，如果三只松鼠想要扭转品牌形象、冲击高端，意味着在管理和研发的投入上还需更加深入。