美团的酒，抖音要干了

年底休假准备带全家去三亚旅行的吕仙，最近翻遍了携程、去哪儿、大众点评、 booking、酒店官方小程序上的酒店，正纠结中，同事发来了一个抖音直播间里售卖的酒店产品链接，“本来一开始就pass了这家酒店，但架不住它便宜好多。”

对比过后，吕仙在抖音直播间下了单，这是她第一次在抖音完成交易：一笔4000元的高客单价订单。

像吕仙这样在抖音直播间买了酒旅套餐的为数不少。作为抖音重度用户，家住北京的白领张峰告诉字母榜，最近他在刷抖音时发现，10条内容中，有三四条内容都是酒店广告，“而且不少还是单价较高的海南度假酒店。”

和张峰一样，不少抖音用户都体感到了这一点：抖音上的酒旅内容正变得越来越多，而套餐价格相比其他平台也非常有竞争力。

相对于用户，抖音坐上酒旅市场牌桌，商家的感觉更明显。

一位抖音酒旅类目商家告诉字母榜，去年年末，抖音生活服务进行了一次组织架构调整，将以往的大类划分为，酒旅、到餐和外卖、到综这三条垂直的业务线。日常对接会有各自的团队进行对接。

据《晚点LatePost》报道，今年7月近期抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向时任抖音生活服务总裁的朱时雨汇报。

从抖音本地生活近一年的动作来看，他们对本地生活有更大的野心，而酒旅就承担着重要的增长重担。

对抖音来说，酒旅市场有着十足的诱惑力：它是抖音尚未开发充分的市场；客单价高，能帮助本地生活业务达成更高的GMV目标；利润高，尽管在目前看其能贡献的佣金收入有限，但一个类目商家的涌入能给抖音带来更多的广告收入。

而抖音向酒旅行业进军，必然会冲击原有平台的市场份额，美团显然是被挑战者之一。

2016年王兴、张一鸣、程维那场著名的闭门对谈中，张一鸣曾形容字节遇到的战争中，不像美团和滴滴是“high to high的竞争”，“他们的战争有点，针尖对麦芒。比如补贴，同时对用户。”

过去两年，张一鸣和王兴之间同样不乏这种高烈度的、针尖对麦芒的战争。随着抖音强势入侵本地生活，它先是在到店餐饮领域挖了一块市场，如今再度挺进美团的腹地——酒旅素来是美团利润最为丰厚的业务。

当然，相比餐饮，酒旅的供应链更为复杂，字节想吃下最肥美的“牛腩肉”并不轻松。

一些OTA老用户将交易行为转向了抖音，但从市场份额看，还有大量老用户留在了传统的在线酒旅平台。一位连续多年购买了随心飞产品的用户告诉字母榜，她通常还是选择在携程订酒店，“抖音刷的比较少，也不怎么看直播。”

抖音和美团的第二次战争，抖音能再一次从美团碗里吃到肉吗？

今年6月，抖音本地生活MCN机构河南新聚星将其旗下抖音业务范畴，从餐饮团购全面转向酒旅团购。

河南新聚星负责人张延敏告诉字母榜，他们发现，酒旅团购的出单情况更好，利润更高。通常，餐饮团购的利润最高才能达到10%，而酒旅团购的毛利率一般都能达到10%以上，接近20%。同时，酒旅团购的客单价又远高于餐饮团购。

张延敏观察到，今年酒旅类商家和主播已经批量涌入抖音，“大一点儿的品牌，有能力做直播的商家都开始尝试在抖音做直播了。”

商家进入抖音的重要原因是疫情结束后旅游行业复苏。

张延敏告诉字母榜，今年十一前夕、双十一期间，其公司销量都有显著增长，从6月转向酒旅业务至今，已经达成了5000万元GMV的业绩。

一位抖音本地生活服务商也表示，疫情期间，其公司酒旅在整体GMV中可以达到20%，疫情期间只能达到9%，今年只要做酒旅市场的复位，都能有相当不错的增长。

同时，抖音也在大力鼓励酒旅内容。

“去年抖音完成了餐饮商家的新增动作，今年只要做好日常的运营维护就好，而酒旅和到综还需要抖音做商家新增的动作。”上述服务商表示，自2021年入驻抖音，经历了两次高增长期，第一次是刚入驻抖音时，而第二次就是抖音开放更多品类入驻：从到餐，到同时开放到综和酒旅。

对商家来说，在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入驻抖音的酒店老板表示，抖音的抽佣在6%左右。“也都是要花钱买流量的。”但对商家来说，抖音又是他们不得不入的一个渠道。

去年，抖音本地生活业务佣金集体大幅上调，其中住宿软件服务费率从此前的0.6%上调至4.5%，今年民宿的佣金再度从4.5%上升到了6%。另外，一些商家选择与代运营商、或主播合作，再度提升了运营成本，付费投流同样是一笔不小的开支。

但为了争夺用户，与抖音餐饮团购在早期以低价策略获得用户相同，许多酒店同样在抖音给出了全网最低价。

吕仙对比过的酒店有的要2000+元一晚，一般也要1000+元一晚，而同事发给她的抖音链接里的酒店套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到明年3月底。发现这款产品的她又返回其他酒旅预订平台比价，结果是，其他平台的团购套餐的都没有像抖音售卖的这款产品使用期限长，即便是短期套餐，抖音直播间也比其他平台卖得更便宜。

艺龙酒店科技CEO席丹丹在一次访谈中曾表示，抖音不仅帮他们成功吸引了大量用户，还为品牌带来了更多投资人的关注。

据抖音此前发布的《2023中秋国庆出游报告》，国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍。另据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》，2022年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单增长达862%，酒旅业务增长了346%。

订单量增长有疫情结束的因素在，有抖音是所有商家不能忽视的渠道的原因在，同样有抖音为争夺市场而进行了补贴有关。

下单次日，吕仙又走进了这个直播间发现，同样的套餐又降价了100元，联系商家退差价后，得到的回答是，“这是平台给出的补贴，商家补不了差价，可退单重拍。”

显然，抖音正在持续补贴酒旅市场。

抖音生活服务酒旅行业相关负责人向字母榜回应称，目前给商家的扶持政策主要是相比行业平均水平更低的软件服务费政策，旅游旺季会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等，帮商家触达更多目标用户；面向主播，抖音生活服务计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入。

抖音的强势猛攻必然会冲击原有的市场格局。据交银国际报告，2019年，携程的市占率为67%，到2022年下降到54%，美团从9%上升至17%，从占比看，抖音的份额还不高，2022年占2%，预计2023年占3%。

但过去两年，抖音在餐饮到店领域发起的入侵行动，已经足以引起旅游行业的警惕。

事实上，在抖音正式进军酒旅团购之前，OTA平台开始加入直播带货大军。2020年3月，梁建章在抖音开启了直播首秀，现在携程APP首页也为直播设置了入口。

尽管从总GMV市场占比看，携程占比更高，但单从酒店类目看，2018年3月，美团酒店就以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和，此后美团的市场占比率不断提高。

而抖音酒旅团购的主要类目正是酒店、景区门票等美团的优势类目。

美团在今年紧急补上直播这一课，除了餐饮直播，也同时进行了酒旅直播。今年7月，一批美团地方酒旅账号开播，据亿邦动力网报道，这些账号包括“住着玩去北京”、“住着玩去珠海”、“住着玩去三亚”、“住着玩去厦门”等，主要售卖酒店团购券和餐饮团购券。

这些直播间大多采用数字人直播的形式，这能有效降低运营成本，但也存在回答用户咨询不及时的问题。

字母榜从美团直播频道进入了一个旅游直播间，但与抖音直播间不同，这是一个录播内容的直播间，用户在评论区提到的问题得不到回答。直播间大屏还特别注明：有任何问题右击任何商品右下联系商家。

相比之下，抖音直播间的客服服务要完善的多。张延敏告诉字母榜，除了直播间及时回答用户问题外，下播后，他们还会监督主播促进订单的核销。

点进抖音团购带货榜的游玩、旅行、住宿的榜单可以发现，与电商、餐饮行业不同，酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方，而非官方账号。

这也意味着有更多角色通过抖音的流量分食美团、携程们的市场。张延敏说，今年6月时，他们旗下只有3个账号在进行酒旅直播，现在旗下已经有几十个账号。

据张延敏观察，也有很多的商家选择与抖音酒旅主播合作，“最开始需要主动去找商家，现在就会有许多商家主动找来了。”当然这也与其账号的粉丝体量增长有关。

除了市场份额，抖音入局旅游业对行业的另一影响是，新玩家的加入会降低原有玩家的利润率，尤其是新入局的还是这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

从二三季度看，美团的利润率表现尚可。据中泰证券，今年二季度，美团到店酒旅业务收入114.33 亿，同比增长 59.6%，GTV 增长120%，随着线下流量恢复以及美团的竞争应对，美团与抖音的市场份额趋于稳定，竞争格局有所缓解。在 GTV 维持高增的背景下，公司的经营利润率也维持较高水平，达到 35.8%，有助于缓解市场对于美团应对竞争大幅拉低利润率的担忧。

中泰证券指出，三季度是旺季，公司或进一步加大短期补贴力度应对竞争，“我们认为短期的应对较为必要，长期而言，我们对美团到店业务抵御抖音的竞争保持乐观。”

三季度，美团到店酒旅业务GTV 同比增长超过 90%，Q3 到店酒旅收入同比增长 30%，经营利润率 32%，环比略有下降。

从数据上，抖音入局酒旅，未对美团的到店酒旅业务产生实质影响，但一个变量是，近期抖音调整了本地生活业务负责人，抖音的本地生活策略可能会有调整。

上个月，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任，负责一级部门增长与商业解决方案。

与其他行业相比，酒旅行业还存在不小的增长空间。交银证券估算，2023 年中国境内旅游支出恢复至 2019 年的 88%，出行人次预计达到55 亿，恢复至2019 年的 92%，相当于中国人均出行 3.9 次/年，对比 2019年的4.3 次/年，仍有恢复空间。

而市场空间就意味着平台愿意在此投入资源打仗。

当然，抖音进军酒旅的方式同样存在挑战，一大挑战就是核销率。相比餐饮，消费成本更高的酒旅的核销率要低不少，而直播这种形式相对于交易平台，本身就存在核销率低的问题。

张延敏介绍，餐饮团购的核销率一般在70%左右正常，酒旅直播的核销率一般只能达到20%，其账号10月的核销率达到了66%，算是比较好的核销率。

一位抖音酒旅内部人士向字母榜表示，不同平台对于商家有不同的作用。相比其他OTA平台更强的工具属性，抖音生活服务是一个“内容营销+带货”平台，能够给商家带来新用户和增量交易。很多商家发现在抖音做好了内容，其在其他平台的生意也会同步变好，这也印证了生活服务行业的线上化率仍有很大空间，远没到存量竞争的地步。

“随着产品能力的提升，例如团购产品预约功能的优化，与越来越多的品牌商家合作直连系统等，抖音生活服务的酒旅核销率也在稳步提升”，该人士表示，除团购外，该业务也推出了日历房/日历票等即时预订产品。

为了保证核销率，一些套餐也推出了不能部分退款的功能。吕仙告诉字母榜，她预定的酒店套餐，使用部分后，剩下的不能单独退款，但因为价格优势，她还是下单了，“如果用不完，准备到时候挂闲鱼。”

手持流量和资金优势，抖音正持续向本地生活领域进军，但距离完成餐饮团购式的市场入侵，抖音还有相当长的一段路要走。