Temu再诉Shein，跨境电商开启无限战争

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

出海最凶猛的两个玩家，Temu和Shein之间再掀诉讼大战。

12月14日，有消息称，中国跨境电商平台Temu在美国起诉快时尚竞争对手Shein，称其针对Temu的反竞争行为“愈演愈烈”。

Temu和Shein在美国市场打的不可开交，从商场到法庭，此前就曾相互起诉，但后来撤销了诉讼。

这次战火重燃，接近Temu的人士称，“他们的行为太夸张了；我们别无选择，只能起诉他们。”诉讼文件称，Shein针对Temu提交了数万份版权删除通知，强迫时装供应商签订独家协议，并威胁甚至拘留 Temu商人。

Shein则称，Temu不但一直大规模抄袭其自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还“颠倒黑白、贼喊捉贼”。

双方各执一词，谁是谁非只能交给法院去判断。激烈角逐背后，这两家来自中国的电商在美国市场都取得了不错的成绩，但其均高度依赖于中国本土的制造商，因此供应商成为了两者之间竞争的关键。

作为跨境电商领域崭露头角的两大巨头，眼下Temu和Shein面临着不同的境遇。其中，Temu助力母公司在市值上反超了阿里，Shein则在Temu进入美国市场后估值下降了300多亿美元。

前不久，Shein才刚刚向美国证券监管机构提交了IPO申请。在此关键时期，Temu发起诉讼，或对Shein上市造成冲击。

重新启动法律大战

两大出海巨头，从商战一路打到了法律大战。

据市场消息，12月14日，拼多多旗下跨境电商平台Temu，正式向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控快时尚平台Shein针对平台的反竞争行为。

据悉，总部位于波士顿、以Temu名义运营的WhaleCo公司，在给法院提交的一份长达 100 页的诉讼文件中，披露了与Shein日益升级的竞争中的一些细节。

Shein被指控强迫数千家供应商签署版权删除合同；通过“黑手党式”的独家交易协议，阻止并恐吓供应商接触Temu。比如，有供应商被叫到Shein位于广州的办公室，拘留并恐吓长达数小时，强制收缴其电子设备，被迫提供与Temu相关的账号密码和交易记录等商业信息。

起诉书指控Shein滥用知识产权法，向版权注册机构虚假陈述，在美国发起了数以万计的没有真实版权支撑的虚假恶意投诉。仅Shein一家的投诉量，即为全世界所有品牌在所有地区的投诉总和的1.7倍。

此外，Shein还被指控挖走了Temu的关键营销和广告人员，这些人可以接触到Temu的机密信息和专有技术，并在Shein进行复制。Temu要求法院“制止Shein对美国法律体系的欺骗性滥用和反竞争行为。”

Temu的一名代表称，这一最新诉讼是由于Shein不断升级的反竞争行为。“他们的行为太夸张了，我们别无选择，只能起诉他们。”

Shein这边也回应称，Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

此前，两家公司曾相互起诉，但后来撤销诉讼。回溯发现，2022年12月，Shein称Temu故意冒充和模仿公司品牌账号，并诱导网红对Shein产品进行贬低。

今年3月份起，Shein先后在美国和英国等多地法院对Temu提起诉讼，指控Temu盗用Shein网站的商品照片造成不正当竞争，要求其支付高额赔偿金。

随后，Temu展开反诉。今年7月14日，Temu就曾在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控快时尚竞争对手Shein违反美国反垄断法，“滥用市场支配力量，强迫服装厂商与之签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与Temu合作”。

然而，双方又在今年10月撤回对彼此的诉讼。具有Shein商标并实际负责运营的Roadget Business撤销了对Temu母公司PDD Holdings的诉讼；同时，Temu方也已自愿撤回针对Shein的法律诉讼。

分析人士指出，此前法律层面和解，但双方的斗争并没有结束。这次Temu再次起诉希音，标志着这两家电商间法律战的进一步升级。

背后是供应商的争夺

在不少人看来，Temu与Shein之间的竞争不可避免，供应商又是双方争夺的关键点这一。

在商业模式上，Temu是全托管模式，供货方只需把商品提供给平台，后续平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。同时，定价权，备货和货品品质亦是由平台决定。

但是这种模式下，商家在享受到平台流量、迅速起量的情况下，也面临着价格被压低的现实情况。

据悉，Temu上的定价，要比与拼多多、1688上的同款价格更低；同时，引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，从而让商品价格越卷越低。

这一模式下，也让一些从1688进货，在Temu售卖赚差价的卖家，很难有生存空间；而那些拥有生产工厂的供应商，则能够在Temu平台上赚钱。因此，Temu十分重视这类反应快速、能够提供极致性价比的中小型供应商。

相比之下，Shein通过“小单快返”模式和柔性供应链建设，与大量中国服装工厂合作，帮助其实现生产提速和成本压缩，也实现了Shein以产品低价和快时尚属性在海外市场的迅速扩张。

此外，Shein是自有品牌为主，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU先从非常小的订单开始，然后利用实际市场需求来预测销售和控制生产数量。

虽然模式有差异，但两者都属于升级版的超快时尚模式，特点是更多的SKU、更频繁的推出新款、价格更低、在线销售和直面消费者。

在超快时尚模式下，超快时尚制造商资源非常重要，他们创造大量新产品和款式，必须自己充当设计师，创造自己的风格，精通电商，并必须在微薄的利润下完成这一切。

而平台所做的，是绑定更多的供应商，甚至采用“独家经销”等方式。

今年7月份的起诉中Temu称，截至5月，“Shein已要求在Shein平台上供应或销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议，这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。

Temu表示，为Shein供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。

Temu声称，Shein至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚协议”等。

然而，这场法律斗争中，Temu并没有必赢的把握。长江商学院市场营销学教授陈歆磊等学者认为，如果产品的设计、深耕市场积累的海量数据带来的消费者偏好分析预测、平台的产品推荐与流量推送等属于平台的自有财产，那么为了鼓励服务的供给，解决搭便车问题，平台采取的某些渠道控制措施，可能被视为具备正当理由。

知识产权律师游云庭也分析称，Temu在美国起诉Shein的案件如果在中国法院审理，拼多多Temu要胜诉的难度也不小。市场份额高和有市场支配力是两回事，服装电商市场的竞争一直非常激烈，哪怕一家公司有先发优势也很难持久，本案的相关市场哪怕定为Shein有75%市场份额的超快时尚市场，法院也不会轻易认定Shein有市场支配力。而没有支配力，则滥用行为也就不适用《反垄断法》了。

各自都面临着挑战

起家于中国的Shein和Temu，不约而同都选择美国作为自己的主阵地，并在这里大打出手。

公开资料显示，Shein的前身是成立于2008年的南京点唯信息技术有限公司，早期经营跨境婚纱电商；2012年以后转型跨境女装，2015年正式更名为Shein并在两年后进入美国市场。

在国内，Shein显得异常低调、神秘，其创始人许仰天鲜少接受媒体采访，但不妨碍其跃升为跨境电商界的新兴巨头。

2022年4月，Shein进行F轮融资，估值已达1000亿美元。业绩方面，2022年Shein营收227亿美元，净利润为7亿美元。

然而一年后，在今年5月份的最新一轮融资中，Shein以660亿美元的估值筹集了新资金。

就在数周前，有报道称Shein秘密申请IPO，目标估值为800 - 900亿美元。这两个数字都低于该公司在2022年的1000亿美元估值。

在外界看来，Shein估值缩水，与Temu给的竞争压力不无关系。Temu由拼多多创立于2022年7月，应用程序于两月之后发布，发布当月即成为苹果美区App Store下载量榜首，不久又成为Google Play免费应用第一名。

下载量的暴增，也带来了交易额的同步增长，并实现了对Shein的反超。根据彭博Second Measure的数据，Temu在美国的销售额在今年5月首次超过了专注于快时尚的Shein，超出幅度约20%。数据显示，自5月份以来，Temu的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是Shein的两倍多。

一些分析师认为，Temu的极致性价比和全品类给自身带来了优势。欧睿国际的Fatima Linares表示，产品种类繁多，“可以说是推动Temu领先于Shein的最重要因素”。

另外，Temu用来打破Shein低价壁垒的，是更低的价格。据悉，Temu在登陆美国市场后上架了很多Shein同款商品，且价格更低，部分单品甚至价格低至30%。

目前，Temu被视作拼多多的第二增长曲线，拼多多方面此前曾表示当前阶段并不关注Temu的单独财务指标。

但是Temu也面临一些挑战，激进的定价策略正在蚕食其利润。研究机构Sanford C. Bernstein估计，尽管今年全球销售额达到130亿美元，但Temu今年可能会出现36.5亿美元的经营亏损，这是其1月份预测的两倍。

这也意味着，即便Temu“不受财务指标驱动”，随着规模的快速扩张，拼多多也要考虑烧更多钱的问题。

而对于Shein来说，身负上市压力的同时，还要和Temu“贴身肉搏”。考虑到对手身后站着的是堪称“卷王”的拼多多，Shein这次算是遇上了劲敌。