天津老字号，接住泼天富贵的正确姿势

文｜罗拉

说个冷知识，老字号也有退出机制。

一种「退出」是形式上的官方摘牌儿。比如今年11月，55家老字号因为长期经营不善，被商务部等部门移出中华老字号名录。

另一种则是生物学上的销声。在时代的淘洗中一些老字号渐失品牌活性，淡出普通人的生活，它们或退守「游客专供」，或挣扎于生死边缘。

《光明日报》此前报道，新中国成立初期，老字号企业约有一万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术等行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。

2006年起，商务部分两批认定了1128家中华老字号；到2023年，55个品牌被移出名录，73个品牌被要求6个月内整改，1000个品牌继续保留。据此前统计，这些中华老字号的平均年龄超过140岁。

在东亚文化中，年龄在很多时候更像是负累。面对瞬息万变的消费市场，如何顺应时代的洪流把品牌做优做强，是老字号们共同的一个母题。比如新华社近期调查发现，1000家中华老字号中，半数已经入驻电商平台，通过触网寻求转型或翻红。

尤其今年以来，在抖音电商等平台上，一些守正创新的老字号、老国货正迎来「泼天的富贵」。不过「富贵」背后究竟是昙花一现的流量狂欢，还是与时代合拍的品牌价值被重新发现，这个结论大概还要看老字号们出圈的姿势和本质。

01

「错位」

「怕倒闭」大概是消费者对一家老字号最朴素、最真诚的认可方式。

「特别怕它倒闭了，每次遇见专营店就买很多。每次看到有人说它不好，就着急得不行。」在社交平台上，一名石家庄用户描述了自己对天津老字号郁美净儿童霜的复杂情感。

当有网友担心网上买的不是正品时，另一名网友丝毫不觉得这是个问题，「不至于造假吧，本身就很便宜了。」

从1979年第一袋郁美净儿童霜出厂至今，44年间郁美净累计卖出45亿袋。一块钱一袋的郁美净儿童霜，以及粉红色的塑料包装袋上卷头发的郁美净女孩，曾陪伴了80后、90后长大，成为他们共同的童年记忆。「抹香香」在那个年代几乎成为特指。

1997年，郁美净全年销售额突破1亿元。

郁美净的脱颖而出，凭借的是国内首款儿童霜的精准定位，以及护肤品中独特的鲜奶配方。至今，郁美净的添加成分中还保留有10%的生鲜乳；位于天津南开区红旗路188号的郁美净制造车间内，每天也都飘着鲜牛乳的奶香。

不过近年来国内婴幼儿护肤品市场劲敌太多，在外资品牌和国内后起之秀的夹击下，老字号郁美净的市场份额和品牌声量都面临挑战，一些年轻妈妈对郁美净的品牌认知度并不高。

郁美净董事长、总经理史滨曾感慨，这些年郁美净的消费人群一直没什么变化，或者说还有一种「错位」——当年给孩子买郁美净的那批妈妈，现在有很多人是自己在用郁美净。

对于习惯节俭的「60后」妈妈们来说，郁美净属于性价比极高又可靠的护肤品选项。但对于品牌方而言，这种「错位」似乎很难让人高兴起来。

好在近两年还有新的「错位」暗自滋长。在社交媒体上，一群二三十岁的年轻女性成为郁美净的拥趸——一袋平平无奇的儿童霜，被当作黑曜石、菁纯等国际大牌的平替，甚至有用户分享称，自己的法令纹正得到淡化。

在口口相传的「种草」中，一款平民儿童霜被捧成了一个护肤全能选手。「全能」到什么程度呢？基本超出我们对郁美净配料表前五位——水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂的功效认知。

口碑铺垫之下，今年9月，郁美净终于接住了一波「泼天的富贵」。一批老字号在直播间抱团互动，郁美净更是因为「连夜通网」上了热搜。紧急开通抖音账号后，郁美净三天涨粉超百万，卖出产品超40万单，其中爆款儿童霜售出8.2万单，十几个货品卖到脱销。而截至目前， 抖音店铺「郁美净官方旗舰店」已经销售96.4万单产品。

消费者对老字号之热情，也让郁美净小编在评论区大感扬眉吐气：「我有粉丝了！有粉丝了！这泼天的富贵终于轮到我了。」

借助抖音电商平台的推动和展示，人们猛然发现，还有那么多老字号非但没有躺平、啃老，还在努力抓住一切能被看见的机会，尝试用创新吸引更多消费人群。毕竟，以独特产品和文化价值融入一代人的寻常生活，曾是老字号们得以扬名的根本，也是品牌保持活性的秘方。

郁美净的同乡——点心老字号祥禾饽饽铺深谙此道。「饽饽」是明清宫廷面点的统称，祥禾的点心制作工艺传承自百年前紫禁城糕点师，属于天津市级非物质文化遗产保护技艺。但2015年以前，拥有百年历史的祥禾只是位于天津火车站后广场美术园社区的一间点心铺子，店内只有3名员工。

2018年以宫廷点心代表的身份出现在纪录片《舌尖上的中国》以后，祥禾饽饽铺的老店门口曾出现过排队盛况。当年中秋节，门店一口气卖出2000盒点心，为了消化这个销量，点心铺子只能闭店，全员变身点心打包工。

意识到中式点心的时代机遇后，第四代传人杨明带领团队一边自建工厂，一边加快向线上渠道转移。其线上产品主打一个「好吃的非遗」标签，目标用户瞄准年轻人。

在接受媒体采访时，杨明预计，2023年祥禾销售额将突破3亿元，其中70%销量将来自线上。

作为天津三绝之一，创立于1858年的「狗不理」触网更早。本着「做老品牌、不做老企业」的思路，狗不理2015年就开始布局线上，并在2021年走入直播间。

狗不理食品公司副总经理陈先生记得，2022年1月「抖音好物年货节」期间，狗不理旗舰店单日销售突破百万元，月销售近千万元。所售速冻商品以春节礼品为主。

狗不理包子工艺自有其独特之处。清光绪八年，狗不理创始人首创了用水馅半发面制作包子，捏包时要求18个褶且褶花均匀、美观，形似白菊待放，入口鲜香不腻。这些兼具审美价值的制作工艺，让狗不理在大江南北独树一帜，并成为国家非物质文化遗产，在160多年间屡获殊荣。

如今为了走向全国，狗不理将开拓南方市场、线上渠道做为重中之重。做电商后，狗不理通过后台数据发现很多有意思的认知「错位」，比如在狗不理抖音官方旗舰店，买包子最多的省份中，广东居于前三。

喜欢早茶的广东人，为什么会对北方包子感兴趣？这实在有点让人费解。

但数据又是很直观的消费语言，不同于线下销售，电商渠道让品牌直接面对消费者，老字号可以更精准的把握客户需求。

02

新渠道需要新叙事

老字号通网容易，要接住「泼天的富贵」却非易事。

以祥禾饽饽铺为例，副总经理行香子告诉我们，祥禾早期经历过一次很突然的爆单。当时店铺平均日销两万元左右，但有一天后台一天内涌入超百万元的订单，「不会有人故意搞我们吧？」

面对爆单，祥禾团队吓得赶紧去看全网搜罗信息，发现原来是一个抖音博主把祥禾饽饽铺作为宝藏店铺介绍给了粉丝，说这家点心上过《舌尖上的中国》。

订单量超出想象，当时团队乱了手脚，不知该如何应对。最后杨明拍板，承认订单接不过来，呼吁大家过段时间再来支持非遗点心。

短视频和直播电商与「破圈」效应等新生态圈愈发普遍，对老字号来说既是机遇也是挑战。德勤中国在今年9月发布的《中华老字号守正创新白皮书》中提醒，老字号的创新发展绝不能一味地追逐新热点，简单套用新营销，而是要从自身特色出发，守正创新。

这其中很重要的一个挑战在于品牌年轻化，即如何抓住新消费群体、如何跟年轻人对话。

行香子提到，祥禾最初的品牌定位是「情怀产品」，所以初代产品以传承宫廷点心技艺手法制作的古法产品如贵妃饼、枣花酥等为主；后来团队目标升级，希望中式糕点也能走进年轻人的生活，所以点心品类开始年轻化，在传统基础上进行轻度创新，力求好看又好吃，随后推出无名糕、一合酥、禾果子·冰糖山楂；第三代产品则更加年轻化，在融合各地口味特色及西点元素的基础上，推出松仁奶酥、白团子、黄金竹等。

从祥禾饽饽铺抖音旗舰店评论区可以看出，有消费者被点心定位一击即中，「以前以为糕点这种东西老年人吃的，吃了这个才知道也有适合年轻人吃的糕点，甜而不腻，造型唯美……」

在最近几年流行起来的控糖风潮之下，「不太甜」几乎已经成为年轻人对一款点心的至高评价。而祥禾对中式点心的减糖减油改良，早在2015年就开始推进。他们利用半年时间，调整点心配方，在不牺牲风味的前提下实现减油减糖超过30%，并去除了氢化植物油和食用香精。

如今回看，这些产品创新点，正好契合当前食品领域的配料表「瘦身」趋势，让年轻人吃点心不再是一件有心理负担的事。截至12月12日，仅在抖音电商一个平台，祥禾饽饽铺旗舰店积累粉丝126万，销量达309.8万单。

44岁的郁美净也没有原地踏步。手握200多项专利，除了细分婴幼儿年龄、改进老品，郁美净也在不断推新。比如许多年轻妈妈不喜欢老品浓郁的香味，郁美净就研发出淡香型的郁婴坊系列面霜。

在婴幼儿群体中，湿疹已经成为常见性皮疹。通过种草，一些国际护肤品牌成为一批中国妈妈的心头好。老国货并没有忽视这个细分市场。针对湿疹肌，郁美净也在增加研发力量、组建儿童皮肤研究院，并推出了适合中国宝宝湿疹护理解决方案的照护系列产品。

所以当泼天的富贵落到头上，郁美净并没有诚惶诚恐，反而用产品接住了这波流量，并顺势认真经营起社交电商账号。这家老字号对新渠道有多重视呢？为了卖货，董事长亲自到直播间跳舞。

狗不理也在努力贴近年轻人。狗不理今年搭建了直播矩阵——狗不理官方旗舰店，主要销售经典传统手工猪肉包，消费人群以30岁以上的男性为主；狗不理生鲜旗舰店，主要销售狗不理老面包子，消费人群以50岁以上女性为主；狗不理食品店，围绕「王伯伯」老师傅人物IP，销售狗不理酱卤制品和预制菜；狗不理速食旗舰店，则以新品如荞麦素包系列、面包系列等为主，消费人群定位在25岁以上的都市女白领。

在消费人群细分的过程中，狗不理发现一个「特别神奇」的现象。原本设想官方旗舰店的消费主力应该是女性，她们负责为家人准备早餐，结果买包子的以30岁-50岁+男性居多，这部分人群的销售占比最高时达到80%，即便现在也有65%左右。

目前官方旗舰店的客单价在100元以上，是四个店铺中最高的。

「狗不理包子真不贵。」在通过电商走向全国的过程中，狗不理一直尝试纠正两个刻板印象，其中一个是价格不够亲民。陈先生给我们算了一笔账：线上手工速冻包子单只的价格平均在2.1元-2.5元之间；如果是工业生产，单只平均价格1.8元，甚至低于市面早餐价格。

另一个刻板印象是狗不理只卖包子。实际上，该品牌也有销售各种天津特色饮食，比如酱卤味系列、面食系列、预制菜系列、快手面系列、面包系列等。在狗不理速食旗舰店，面包销售额已经占到25%。狗不理还研发了益生元包子和红参面包，以呼应健康养生趋势。

目前，线上已经成为狗不理的重要增量来源。

线上已经成为狗不理的重要增量来源，今年其线上零售额已经超过线下渠道。

03

在传统与新潮间跳出去、跳回来

为了努力跟上时代节奏，老字号有时难免用力过猛。

在入驻抖音电商等平台之初，为了迎合年轻用户，运营团队曾以年轻化的形象和语言与粉丝沟通，但粉丝并不买单，或许是因为这种形象不符合年轻人对老字号的印象和期待，后来反倒是说话像讲天津快板的面点老师傅「王伯伯」出镜，成了店铺的人气主播，并有了后来的「王伯伯」IP系列。

前述德勤报告中曾指出一点，技术与产品优势及其传达的文化价值是老字号品牌独有的竞争优势。尤其文化价值，正是老字号与新消费人群沟通的一个桥梁。

祥禾饽饽铺2020年9月入驻抖音时，最先通过短视频展示第三代传承人张秀晨早上做点心的故事。当时还有网友质疑，张秀晨是品牌请来表演的「演员」，这让行香子哭笑不得，「非遗手艺背后的情感诉说是演不出来，也装不出来的。」

按照祥禾掌舵人的构想，除了作为逢年过节的礼品，中式点心也可以零食化、茶点化，真正融入一代年轻人的生活方式。为了了解年轻人的想法，祥禾管理层被要求每周至少要聊50个顾客，针对新品做市场调研，然后在周会上一一分析顾客诉求，「聊不够人数的，有可能会被踢出‘组织’。」

据了解，祥禾一年研发120个新品，经过市场检验、真正留下来的不超过20%。在经典手工点心之外，他们还开辟了五六条产品线，如轻量伴手礼、零食轻量化、宫廷线、礼品线、现烘线等，从多场景与年轻人「对话」。

「如果没有踩中红利，不知道祥禾会是一个什么样的状态？」在回忆起天津火车站附近的老店时，行香子感慨颇多。

在时代机遇与挑战并存的局面中，更多老字号无暇思考「如果」。做老品牌、不做老企业已然成为老字号们的共同追求。

西安市非遗保护专家王智曾在受访时强调，老字号并不完全等于非遗，不能完全用保护传承非遗的理念来对待老字号，而要让老字号回归商业本质，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场、增加收入，实现老字号的新生。

在国家层面，《扩大内需战略规划纲要》则提出，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌，提高供给质量，推动供需在更高水平上实现良性循环。

在一众老字号努力破圈的过程中，各大电商平台起到了放大器的作用。像抖音电商2020年正式推出「看见手艺计划」等扶持举措，试图依托全域兴趣电商模式助力老字号被更多人看见。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比大增156%。

郁美净董事长、总经理史滨在接受媒体采访时坦言，相比于凭借互联网起家的新品牌，「老国货」在营销和销售上确实有点传统了，所以要积极拥抱新商业业态，乘势而为。

接住一拨又一拨的「泼天富贵」之后，一个老字号的觉醒年代或许正在开启。