2023年最后一战：热门豪车最高降价超15万，六成经销商未完成销量任务

据调查显示，有37.4%的经销商已完成全年任务，有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%，仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大。

2023年的最后一个月，汽车经销商库存压力有所缓解。

截至2023年12月31日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2023年12月中国汽车经销商库存预警指数为53.7%，同比下降4.5个百分点，环比下降6.7个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业仍处在不景气区间，但景气度显著回升。这是2023年以来汽车经销商库存预警指数最低的一个月份。

值得注意的是，虽然库存压力缓解，但是终端价格战有增无减。美系B级轿车价格下探到13万元，相当于原本A级轿车的售价；豪华品牌更是推出了动辄超过10万元的降价幅度。

“每个月的价格都有调整，甚至是半个月就调整一次价格，主要是根据市场的变化和竞品的价格策略来进行调整。12月份多个厂家官方降价，经销商也自掏腰包进行让利。对于4S店来说，完成厂家销售任务，拿返利很重要。一般来说，返利的金额可以覆盖掉卖车的亏损额。”某汽车4S店销售经理对记者表示，2023年终端价格大战几乎贯穿全年，竞争很惨烈，不降价客源很容易被抢走。

价格战进入冲刺阶段

车市进入2023年四季度，汽车行业就进入了冲刺阶段。从2023年11月份开始，汽车厂商陆续官宣降价，市场开启新一轮降价大潮。但彼时的降价的行为引发了部分消费者的观望情绪，虽然客流量大幅度增加，但很多4S店的成交率没有达到预期。12月份进入收尾冲刺阶段，年底旺季市场需求也开始持续释放。中国汽车流通协会报告显示，目前有近20余家车企官宣下调车价，经销商也加大限时优惠方案，各地方补贴密集出台，全力促进汽车消费。在返乡潮带动下，叠加年底大促，客流及销量超预期走高。综合预计12月乘用车终端零售量在245万左右，与2022年12月基本持平。

调查显示，12月库存指数环比下降，市场需求、平均日销量、从业人员、经营状况指数环比上升。年终冲量，消费者购车需求持续走强，经销商经营状况好转。市场需求和日均销量指数已经进入景气区间，其他三个分指数仍在不景气区间。

从分品牌类型库存指数看，12月进口及豪华、 合资、自主品牌指数均呈现了环比下降。其中，进口及豪华库存预警指数为53%，主流合资和自主品牌分别为54.4%和53.4%，相较于上个月下降明显，11月份库存预警指数分别为56.6%、61.1%和63.5%。

按照汽车市场的发展规律，年末销售任务相对较重，尤其是在今年市场竞争激烈，经销商们不得不采取迅速降价的策略。其中，豪华车品牌相对来说库存压力较低，但当前的优惠力度空前。汽车之家网站信息显示，在北京地区，奔驰C级的最高优惠13.6万元，宝马3系和奥迪A4L的最大优惠也达到了10万元上下，奔驰E级的最大优惠更是达到了16万元左右。而2023年以来，宝马、奔驰和奥迪都曾被传出向经销商进行大额补贴的消息。

另一方面，2023年年末部分厂家减产在一定程度上缓解了经销商的库存压力。11月3日，一汽丰田就向经销商发布了减产并下调2023年12月至2024年1月的销量目标。除了减产以外，一汽丰田还启动了新一轮的促销行动。消费者在12月1日至18日期间购买包括卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙、格瑞维亚、皇冠陆放、凌放、锐放、亚洲狮、奕泽在内的一汽丰田车型，可享受购置税直补5000元、至高6000元置换补贴以及低首付/0利率等金融方案。

超六成以上经销商未完成厂家任务

尽管2023年12月汽车消费复苏，但距离主机厂对经销商的考核目标和预期仍有距离。临近年末，经销商为达成全年任务目标拿到年终返利，加大清库力度，但盈利压力依然较大。整体来看，2023年经销商的经营状况不容乐观。据调查显示，有37.4%的经销商已完成全年任务，有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%，仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大。

价格战下，汽车经销商盈利能力减弱。“以前一家4S店月均销售100辆车，就是主力城市的大店了，也能够实现盈亏平衡。但现在价格战之下，新车价格倒挂严重，一年卖3000辆车都挣不到钱。”某汽车品牌经销商表示，多家经销商集团已经开始收缩网点数量，减少店面。

从整车终端折扣率来看，根据thinkercar折扣数据，截至2023年11月下旬，整体行业折扣率是12.62%，燃油车的折扣率14%，远高于新能源车的9.3%。而无论燃油车还是新能源车的折扣率，目前趋势上都还看不到拐头的迹象。

“消费者购买力下降是车市价格战的主要原因，特别是低端消费者的购买力下降。自主品牌的10万元以下车型在2022年已经出现了大幅下降。然而，现在许多经销商都陷入亏损状态，负债率很高。厂家通常会向经销商施加库存压力，以此来促进销售。这可以通过各种商业政策来实现，比如厂家给予经销商每销售一辆车3000～5000元甚至1万元的优惠，或是提供承兑汇款，实行现金回款政策，或者提供免息政策。这些政策会在经销商大批量进货时发挥作用。然而，在汽车市场低迷的情况下，许多经销商错误地估计了车市的前景，从而难以获得利润。”某自主车企的管理层在接受记者采访时表示，此前几年主机厂返利后经销商新车还能够有利润，但2023年大规模降价潮下，经销商的资金压力等加大，即便拿到了返利很多经销商也是亏损的。“一些有实力的经销商依靠保有量能够在售后业务上赚钱，一般来说，汽车保有量带来的售后业务能够支撑经销商三年的盈利，但市场持续恶化的情况下，经销商也会面临很大的生存压力。”

2023年经销商的整体盈利状况尚未公布。不过，从2023年上半年来看，合资品牌亏损最为严重。2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，豪华/进口品牌整体盈利情况相对较好，约1/3的经销商亏损，近半的经销商实现盈利，合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。

合资品牌经营压力大主要是2023年受自主新能源车冲击，依靠燃油车业务的合资品牌市场份额快速萎缩。根据乘联会数据，日系市场份额从2020年的24.1%下降到2023年上半年的17.6%，降幅高达6.5%，是下滑最明显的车系；德系车型的市占率从2020年的25.5%下降到2023年上半年的21.4%；美系车型从9.4%跌至8.5%；韩系车型则从3.8%降到1.7%。

《易车研究院》最新报告显示，中型轿车为大众、丰田、本田等主流合资车企贡献了主要销量与利润，类似于合资车企的“大本营”，面对比亚迪等竞品的挑战，合资车企退无可退，只能破釜沉舟。2023年前三季度，虽然中型轿车的销量排行仍由凯美瑞、帕萨特、迈腾等燃油车主导，但大规模降价促销，使得绝大多数经营燃油中型轿车的经销商，都处于赔本赚吆喝的状态。2024年初，比亚迪有可能掀起以中型及以上产品为主的新一轮价格战，留给大众、丰田、本田、日产等竞品的时间不多了，这次将直击合资车企的“最后堡垒”。

中国汽车流通协会报告显示，展望2024年，经销商认为今年汽车需求将延续去年下半年增速势头，但竞争会更加激烈，继续面临新车价格下探、库存压力大、资金紧张、单车利润较低等问题。