QuestMobile2023移动互联网春季大报告：互联网典型行业数据洞察

1、线上互娱

1.1 “指尖”上的线上娱乐,沉浸着人们生活的细碎时间

移动互联网在商业和科技方面的蓬勃发展,为各个年龄代际的居民生活提供了丰富的娱乐选择,刺激着线上娱乐占据各代际用户近半的使用时长。

1.2 娱乐内容中,视频较游戏拥有更多的用户量,较图文和音频具备更高的互动性,成为现阶段更为核心的线上娱乐方式

1.3 短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定

1.4 得益于短视频APP的推流,站内KOL的内容触达流量普遍远大于粉丝量,平均1个关注粉丝给KOL带来接近7个设备的曝光

分内容看,创意剧情、音乐舞蹈、汽车、时政、搞笑等内容类型是较为普遍的,在相同粉丝量下,可获得更多流量曝光的内容题材。

1.5 短视频平台不仅基于视频内容占据用户时长,还随着渗透率不断的提升,促使越来越多的年轻用户将短视频作为主要的社交工具使用,通过消息功能与同城及异地网友建立由弱到强的社交关系

1.6 在线视频典型APP凭借优质内容的输出,保障平台活跃用户规模平稳有序地运行

1.7 在线视频行业马太效应进一步加强,头部APP凭借持续、稳定的优质视频内容,持续占据行业主体核心流量

1.8 开年热播新剧能够有效的为视频平台带来用户回流效果,其中有3成左右为沉默用户唤醒

《狂飙》《三体》播放期间,爱艺奇和腾讯视频平均每天获得768万和372万的增量用户。

1.9 开年热剧同样达成破圈效用,《狂飙》《三体》为平台刺激更多下沉中老年沉默用户唤醒

1.10 哔哩哔哩从“二次元”跨向更大的破圈尝试,已陆续取得成效,例如与二次元关联性较弱的生活类、科技类亦获得不俗的流量占比,多样化PUGC内容继而推高平台用户的停留时长

1.11 月日均活跃用户规模5万以上的手机游戏APP中,具备高用户粘性的占比达85.1%,高于全网该水平52.8个百分点,彰显着游戏行业应用普遍具备高互动性

1.12 受游戏玩法的影响,高互动性的游戏产品多集中在MOBA、飞行射击、MMORPG中,该类游戏主要强调多用户之间的强交互行为,包括游戏中的合作、竞争以及对抗等行为

1.13 面对来自其它APP娱乐渠道的注意力争夺,图文与音频类应用,通过自主渠道资源打通、以及多终端场景化布局,开辟新生态和拓宽相较APP数倍的用户规模

2、线下娱乐

2.1 线下娱乐场景划分:基于娱乐方式和出行距离,线下娱乐可以分为远距离娱乐、中距离娱乐以及近距离娱乐

2.2 线下娱乐各二级行业中,相较于去年同期,火车服务、在线旅游APP行业在用户使用粘性方面复苏较快,酒店服务APP行业在活跃用户规模方面的同比增长更明显

2.3 远途旅行:相关行业活跃用户规模复苏明显,并在2023年2月达到近一年行业活跃用户规模的最高值

2.4 2023年3月远途旅行相关TOP10APP中,在线旅游行业的APP占据半数,火车服务行业APP铁路12306活跃用户规模突破1.1亿,同比增速超过70%,火车成为远途旅行的重要出行方式

2.5 旅游KOL持续受到用户关注,抖音、快手等平台的旅游内容频繁出圈,成为刺激用户远途旅游出行的重要动力

2.6 博物馆、主题乐园、公园流量迅速增长:部分知名游乐园如环球影城、迪士尼度假区小程序流量在年初迎来一波明显复苏

2.7 2023年3月,民宿短租行业用户规模反弹,超过去年同期的用户规模,从用户的城市等级上来看,二三线城市用户的占比提升明显,成为民宿短租行业复苏的重要推动力

2.8 中距离娱乐中的用车服务头部APP如滴滴出行逐渐强调全景生态流量建设,小程序流量的增长进一步反哺APP

2.9 2023年3月,本地生活行业迎来复苏,在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升

2.10 短视频平台加码本地生活布局:抖音在平台上推出商场平台,延伸本地生活内容的服务边界,深挖线下商场的线上商业价值;快手发挥内容端优势,补贴与探店视频共同完善本地生活服务场景

2.11 电影消费:电影春节档期间,《满江红》《流浪地球》等高票房电影的火爆成为刺激电影演出行业复苏的重要推动力

春节档期间,电影演出APP行业平均每天获得72.3万的增量用户。

2.12 演出消费:线下演唱会复苏刺激售票平台(如大麦)流量增长,门票开售期间大麦APP活跃用户更多是在30岁以下的年轻用户以及一线、新一线城市用户

2.13 共享单车APP行业用户粘性有所反弹,部分典型共享单车应用流量更多的集中在微信小程序

3、购物消费

3.1 消费渠道-线上购物平台与线下零售

Ⅰ. 2023年开年随着春节消费市场的火热,线上电商平台流量突破11亿,但同比增速有所放缓

Ⅱ. 电商平台以“3.8活动”制造营销契机,抓住用户过节送礼的消费需求,推出各类大促活动,争夺节日流量

Ⅲ. 今年春节期间,实体零售迎来客流的高速增长,山姆、开市客、麦德龙等仓储式会员店成为新中产人群的重要消费场景,通过独家产品吸引用户,会员制留住用户,建立稳定流量池

3.2 消费品类-美妆品牌

Ⅰ. 从内容平台品牌提及次数看,国际大牌声量优势仍在,但珀莱雅通过强产品力、颇具温度感且贴近用户情感的营销策略,实现裂变式传播,声量表现跻身TOP3行列

Ⅱ. 国际美妆品牌持续探索细分人群、跨界联动新营销玩法,加深用户感知的同时,促进消费转化;国货美妆品牌愈发注重品牌资产沉淀,借助公益营销等方法提升品牌形象

3.3 消费品类-服饰品牌

Ⅰ. 随着国潮服装的崛起,消费者对国货的态度从情怀上升到消费习惯,国产服装品牌重塑服装市场格局

Ⅱ. 李宁凭借国潮设计成功占领年轻用户心智;此外,国货服装品牌通过直播带货和培养自营账号的方式,提升品牌曝光的同时,循环赋能品牌自身的私域生态,品牌逐步将主动权掌握在自己手中

3.4 消费品类-智能家居

Ⅰ. 互联互通生态快速发展,全屋智能渗透率持续提升,加之主动智能技术已有初步应用,用户体验得到革命性提升,行业蓬勃发展

Ⅱ. 小米、华为围绕自身互联生态,着重发展全屋智能解决方案,下游应用较为广泛;智能摄像头、智能音箱等品类发展较早,用户量较高

Ⅲ. 家电企业积极进行智能化转型,凭借产品制造、销售渠道等优势,加速场景化布局,公私域同时发力抢占用户心智,相比之下,国产品牌私域建设更加完善

4、汽车服务

4.1 汽车降价潮的刺激之下,消费者选车购车热情增长,汽车资讯平台作为汽车用户洞察车市、选购汽车的核心工具,活跃用户大幅增加,且使用行为加深

4.2 汽车品牌加强私域渠道的运营,通过微信小程序将用户流量从公域导入私域,更好的整合用户需求、开展营销活动,提高线索转化率

4.3 汽车营销视角向买方市场过渡,粗放的广告买量转向精细化运营,多平台布局,抢占社交声量

4.4 新能源汽车近年来高速发展,各类型玩家纷纷涌入,行业竞争激烈,传统车企凭借核心技术及整合产业链的优势,持续领跑,新势力品牌呈追赶之势

QuestAuto数据显示,国产品牌霸榜新能源汽车市场,2023年2月,热销车系TOP3为五菱宏光MINIEV、宋PLUS DM-i 及Model Y,销量分别为3.03万辆、2.99万辆、2.55万辆。

4.5 新能源汽车诸多科技加身,吸引“尝鲜型”科技人群;新势力品牌营销侧重一二线城市商圈,传统车企凭借多价位车系拓展下沉市场

4.6 充电基础设施逐渐完善,向普及化和快充化方向发展,带动新能源汽车渗透率进一步提高

4.7 车主服务平台包括养护维修、金融保险、充电加油等功能,通过线上发放优惠补贴吸引车主使用,综合服务类、加油类应用流量领先

5、金融理财

5.1 伴随数字化升级进程,金融理财类APP服务功能趋于多元化,助力金融理财行业月活用户规模保持较快增长

5.2 数字经济背景下,线上线下融合发展促进手机银行、保险服务细分行业月活规模实现快速增长

5.3 手机银行线上金融服务的完善与线下生活场景的覆盖,带动了月人均使用时长、次数的增加,提升了用户的使用粘性

5.4 随着数字金融的渗透发展,银行信用卡月活规模TOP10 APP实现整体增长,其中月活用户规模超过2千万的APP为掌上生活、买单吧、动卡空间和发现精彩

5.5 微信小程序以网点查询、办卡等服务,协同APP为用户提供高效的服务和体验,信用卡通过小程序带动消费活动,提升用户参与度

QuestMobile数据显示,2023年3月,农业银行、掌上生活与其本行微信小程序的重合用户占比分别为3.2%、0.9%,即APP与微信小程序重合用户较少,二者为协同运营。

5.6 手机银行在深耕金融服务的基础上趋于扩展本地生活服务,布局泛生活服务场景,来建设自身的场景生态圈

5.7 国民健康意识和预防意识的提升,促进保险服务APP行业月活用户规模的增长

5.8 用户对数字化产品、服务的使用习惯的培养,有利于保险服务APP整体月活规模的增长;该行业月活规模超千万的APP为平安金管家和中国人寿寿险

5.9 相较全网用户,一线至二线城市36-45岁男性用户对保险服务有较强偏好

5.10 关注保险类内容但并未使用保险服务应用的潜在用户以35岁以下年轻人群及46岁以上年长人群为主,三线城市的用户更有挖掘潜力

6、求职招聘

6.1 2023年春节后招聘市场回暖,叠加春招等利好因素,求职招聘行业用户规模稳步提升,3月月活规模突破1亿

6.2 随着求职招聘平台产研力与服务升级,用户使用粘性增强

6.3 3月春招,求职者和企业对招聘服务需求旺盛,典型求职招聘平台用户活跃强劲

6.4 小程序即点即用的便捷化方式更利于用户与企业第一时间便捷沟通,为招聘平台带来更多的流量

6.5 典型垂直招聘平台依托高新智能化技术和产品,为蓝领人群招聘提供高效、便利的服务,促进平台用户活跃度增长

6.6 招聘旺季,垂直类招聘APP新增用户为APP整体拉新更多女性、25-35岁、一线、三线及以下城市用户