东方甄选的面子和里子

来源：后厂村

雪崩时没有一片雪花是无辜的

-《伏尔泰语录》

职场“宫斗戏”竟然走进了现实。

董宇辉与孙东旭，东方甄选“销冠”与职业经理人的battle，从开始仅仅几天就引发了数十万粉丝的集体“出走”，60亿港元市值的蒸发，最终以董宇辉升任高级合伙人、担任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼新东方文旅集团副总裁，孙东旭执行董事、CEO职务被罢免，董事长俞敏洪兼任CEO职务而草草划上句点。

随着粉丝回升，股价大涨，主播复位......几天的风波过后，事件告一段落，东方甄选似乎恢复了往日的喧嚣与热闹。暂停上播3天后，董宇辉重回东方甄选直播间，与俞敏洪同框直播。数据显示，董宇辉回归东方甄选直播间人数超三百万。

然而，极力遮掩的“面子”已经出现裂痕，拼命想护住的“里子”也被人窥到了千疮百孔的不堪，这场鹬蚌相争的大戏落幕，反而是意想不到的人接住了这“泼天富贵”。

01

“小作文事件”

“美国加州一处草坪上的一只蝴蝶轻轻扇了扇翅膀，之后的某一天大西洋海面上就出现了一场暴风雨。”谁也没想到，2023年最后一个月，这句话竟然成为东方甄选命运的真实写照。

作为东方甄选的头号主播，董宇辉的文化气质有目共睹，近期带货时，在山西、吉林等地方，其拍摄的与各地结合的视频文案也倍受赞誉。

神州启明处，龙脉连天际……四季对吉林都毫无保留，极尽繁华……

大部分人都将该文案与董宇辉划上等号，然而东方甄选官方运营号却突然自曝，在“吉林之行”的视频下置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。

该回复引发许多“野生丈母娘”震怒，认为小编在背刺董宇辉。一石激起千层浪，由此开启了号称“小作文事件”的拉锯战。

先是粉丝下场询问，接着董宇辉以“胡乱回复”作评，再受到东方甄选官方运营号“要实话实说”“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气”的再度回怼。

你来我往之间暴露出东方甄选内部似乎出现了裂痕，引发大量的关注与猜测。面对烈火烹油的舆论压力，“丈母娘们”的压力下，一些身居高位的人坐不住了。东方甄选CEO孙东旭在12日下场直播予以回复，却因摔手机、给网友开会、透露董宇辉年薪、给粉丝扣“饭圈文化”帽子等行为引发更多不满，被网友戏称“开会总”，甚至有网友认为，孙东旭此举将东方甄选的“内讧”也摆至台前；时隔一天，俞敏洪也现身正式回应，批评了官方号小编的不妥言论以及孙东旭的不当行为，并向董宇辉表达歉意。

短短几天，不断有新消息弹出，道歉的、看戏的、出谋划策的……各路人马频频现身，推动事件不断升级。

16日，处在风口浪尖的东方甄选祭出连环招，先是宣布暂时停播、闭门思过；接着在当天发布人事任免通知，免去孙东旭CEO职务，由俞敏洪兼任东方甄选CEO；晚上俞敏洪与董宇辉合体进行直播，以“同框之姿”对近期争议进行回复，展现未来继续友好合作的态度。

董宇辉的去留终有定论。

18日，董宇辉的身份已从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”、新东方董事长文化助理兼任文旅副总裁，个人涨粉超过400万，成为拥有超过2000万粉丝的超级大IP。

02

尘埃落定，完美消失的“越界者”

虽然尚未明确具体的利益分配、权力界限，但董宇辉仍算得上是“险胜”一局，相比之下，东方甄选远没有那么幸运。在“小作文”事件持续发酵的一周内，东方甄选官方账号掉粉超过250万；股价方面更是惨烈，东方甄选港股12月8日的收盘价仍为33.65港元，5个交易日后已跌至26.25港元，一周内累计下跌21.99%，市值从341.5亿港元跌至266.4亿港元，跌去75亿港元。

而随着事件走向尾声，东方甄选也陆续传来好消息，粉丝出现小幅度回升，股价在12月18日的涨幅也超20%，报31.55港元。经过博弈、权衡、取舍，东方甄选的“宫斗戏”看似解决，但还是有人发现了一个盲点：最初引发“小作文事件”风波的东方甄选运营号小编竟然“神隐”，完美消失。

既然董宇辉得到了比较正向的待遇，东方甄选的小编虽然不是过错最大的一方，却是“小作文”事件的导火索，但事情发生以来，小编既没有现身致歉，也没有处理结果，只在孙东旭和俞敏洪的直播中，作为被批评的对象出现在他们的话术中。即便最后，孙东旭和董宇辉的结局都尘埃落定，大众依然不知道小编是为何人，只在18日晚间的直播中，得到了俞敏洪“我们正在内部处理”的结果。

抛却阴谋论者对小编是高层人员授意的猜测，从东方甄选整个公司的利益考量，也不该出现这样低级的负面事件。在流量为王、网红主播更迭迅速的时代，董宇辉对东方甄选的意义不言而喻，作为幕后工作者，最应该维护的是公司整体的利益，而不是寻找时机与台前主播抢功。即使对工作酬劳有所不满，也应该以内部沟通的方式寻找更加积极的解决方案，而不是将“内部矛盾”诉之于众，影响东方甄选的品牌形象。

03

个人成不了“真英雄”

东方甄选焦头烂额的那段日子，它的竞争对手高途佳品却迎来了泼天富贵。事件发生以来，其直播间热度继续暴涨。

灰豚数据显示，高途佳品连续7天直播间销售额在750万元至1000万元；截至18日晚，高途佳品直播间粉丝数已经突破240万，相较东方甄选小作文事件前的32万左右，增加了超过200多万粉丝。同时，高途股价也被引爆，曾4个交易日连续上涨，累计涨幅超过70%。

这也说明，在粉丝即流量的当下，台前的个人与幕后的团队必须“抱成一团”，向着共同的目标一起努力，否则只能将“泼天的富贵”拱手让人。正如罗永浩在直播中所说，董宇辉固然有很高的价值，但团队合作同样重要，“每个岗位的人应该拿多少，不是看谁辛苦是谁不辛苦，而是看市场给的估值或价值认可，可以用量化的数据来证明一个人的价值。”

没人希望“把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，同样的，由董宇辉一个人支撑起东方甄选大部分流量也面临着巨大的风险。因此对东方甄选来说，长期的命题必然是"去董宇辉化"，摆脱头部网红依赖症。但通过“小作文事件”，能够发现，急切的卸磨杀驴，断然是不可取的。

虽然罗永浩声称董宇辉的价值被低估了，但他同样肯定，董宇辉并非真的独一无二，换了李永辉、王永辉、张永辉，在团队支持下未必就做不好。

“小不忍则乱大谋”，此次“小作文事件”也为东方甄选敲响了警钟，在品牌极速发展的今天，如果不尽快解决公司管理上的漏洞，翻车就会成为必然，届时，所有波及的人都将跌得头破血流。

04

结束

东方甄选的故事还在继续。除了人事上对相关责任人的任免，鹏鹏、天权、冯冯等新主播近期已在开始撑起主账号的部分GMV，其他主播也在东方甄选的扶持下有了越来越多露面的机会。面对百花齐放的必然趋势，东方甄选本可以选择不这么惨烈的方式徐徐图之，而事情走到今天，只能说东方甄选在高速发展过程中放松了公司的管理，使得内部鹬蚌相争，却让高途佳品成了得利的“渔翁”。