社区团购2023年加速分化，巨头进击、兴盛优选败退

文|肖洒 编|深海

一则消息搅动沉寂许久的社区团购赛道。

《中国企业家》独家获悉，兴盛优选COO熊卫已于2023年11月离职，他曾于2022年5月加入兴盛优选。此外，多位在2022年空降兴盛优选的互联网公司高管，也已经离开。

近两年，社区团购的热度大不如从前，仅剩下了少部分玩家还在苦苦支撑，“老三团”独苗兴盛优选就是其中一家，但已经换了一种活法。

就在11月下旬，兴盛优选相关负责人对外表示，当前兴盛优选已经撤出广东市场，业务收缩至湖南、湖北和江西三省。未来，公司会将更多精力放在核心区域以期逐步实现自我造血。

通过收缩阵地、牺牲规模，兴盛优选希望换取活着的机会。不过，收缩只是相对的。整个社区团购赛道，竞争格局并未就此稳定，市场在争夺仍在继续。

8月底，美团优选推出“上午就送到”配送服务，11月又在微信上线社群团购“团买买”小程序。京东，也在京喜拼拼偃旗息鼓一年多时间后，改名“京东拼拼”回归社区团购的战场。

尽管盈利困难，社区团购被认为是现阶段国内电商零售“最难做的生意”，但面对这块万亿级的大蛋糕，即便巨头也是难以割舍。

老玩家大撤退

社区团购的创业公司中，曾经的十荟团、同程生活、兴盛优选“老三团”，如今兴盛优选成了唯一的独苗。

2021年7月，几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产；2022年3月，十荟团关停全国城市的所有业务，公司进入善后阶段。

但兴盛优选面对的形势，同样严峻。上个月，有市场消息称，“兴盛优选撤离广东市场”。对此，该公司相关负责人向北京商报回应称，当前兴盛优选已经撤出广东市场，目前在湖南、湖北和江西三省业务仍处于正常运营的状态。

“当前行业同质化竞争非常严重，内卷之下我们选择主动关停广东市场的业务。”该负责人透露，今年兴盛优选在湖南区域可以实现微盈利，未来公司会将更多精力放在核心区域以期逐步实现自我造血。

湖南是兴盛优选的大本营。根据此前消息，截至2020年底，兴盛优选已经发展到全国14个省份，其大本营湖南贡献了半壁江山。

该年9月份，兴盛优选对外公布经营数据，“2017年做了0.36个亿，2018年8个亿，2019年突破100个亿，预计2020年的销售额将突破400亿”。

红利过后是激烈的竞争，这样的狂飙没能持续太久，2021年成了兴盛优选的转折点。据悉，这一年兴盛优选的GMV为430亿元，仅为年初预定目标的一半。

也就是这一年，以美团优选、多多买菜、淘菜菜为首的“新三团”，通过烧钱补贴换市场流量的方式高速扩张，不仅杀入了兴盛优选的“老家”长沙，还挖走了原本稀缺的团长。

因此，从2021年下半年开始，兴盛优选停止了一切拉新、低价促销活动，关闭了大批低效店铺，这成了公司收缩的开始。

2022年9月份，兴盛优选陆续从山西、江苏、浙江、河北和安徽五个大省撤出。11月，兴盛优选又宣布关停河南、山东、四川、重庆四个省市的业务。

今年4月份，该平台又关停了福建市场业务，但在湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东六个省份仍有布局。直到近期，该公司确认经营省份锐减至三个。

断臂求生的背后，兴盛优选久未得到外部的“输血”。天眼查资料显示，2018-2021年，兴盛优选共完成8轮融资，投资方包括红杉中国、KKR、腾讯投资、今日资本、金沙江创投、真格基金等一众明星股权投资机构。

但在经历2021年7月最后一笔融资后，兴盛优选再也没有公开披露融资记录。天眼查统计显示，最后一轮融资后，公司的投后估值高达120亿美元。

据报道，美团曾开出100亿美元的高价寻求收购兴盛优选，但被后者拒绝，于是美团优选便诞生了。

战略性的收缩之后，兴盛优选的GMV也较巅峰“腰斩”。近期，该公司内部人士向媒体透露，目前兴盛优选整体接近盈亏平衡，预计2023年GMV整体剩下200亿元。

然而，在电商平台深入零售线下业务的今天，兴盛优选能否在巨头环伺之下过上“小而美”的日子，还是个未知数。

巨头继续加码

有人退、有人进，社区团购赛道走向分化。

相比“老三团”，背靠巨头的美团优选、多多买菜、淘菜菜被称为“新三团”。作为本地生活领域的老大哥，美团在社区团购的存在不容忽视。

根据财报，2023年三季度，包含美团优选在内的美团新业务分部营收188亿元，同比增加15.3%，经营亏损同比收窄至51亿元，经营亏损率改善至27%。

“优选数据是在增长的，只是增长略微放缓了，我们已经找到了放缓的原因，并制定了一个新的、修订后的策略来改善运营。”对于美团优选业务，管理层在电话会上称，将继续优化并加大投资力度。

财报之后，中信建投研报也认为，本季度美团优选交易额和收入继续同比增长，但绝对亏损回落较为缓慢。美团优选战略收缩但仍处在社区团购赛道第一梯队，未来仍具有较大潜力。

尽管美团优选业务存在压力，但美团仍在加码，毕竟现阶段市占率更重要。8月底，美团优选宣布推出“上午就送到”配送服务，将自提时间从下午 4 点，提至上午 11 点；11月份，美团优选又在微信上线社群团购“团买买”小程序，试图突入社群团购业务。

拿下更多市场份额的同时，美团优选还制定了盈利目标。据晚点报道，美团目前计划让优选业务2024年实现全国毛利转正，2025年实现含总部均摊在内的全国毛利转正。

美团之外，京东也曾是社区团购的重磅玩家。稍晚于美团，京东于2020年底整合了旗下社区团购业务，成立了京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。

但社区团购赛道竞争远比想象的复杂，一番烧钱尝试之后，据称京喜拼拼在2021年创下了约百亿元的巨幅亏损，但市场占有率却未达到理想状态，该业务随即被边缘化。

2022年6月，京喜事业群宣告解散，京喜APP、京喜拼拼并入京东零售。当时，京喜拼拼已从覆盖全国十几个省份，收缩至仅剩北京、廊坊、郑州三个城市。

沉寂了一年后，今年7月27日，京喜拼拼正式更名为“京东拼拼”，这被外界解读为准备再度杀入社区团购的赛道。

有观点指出，在低价成为京东零售各项业务的核心方向之际，社区团购所处的下沉用户市场绝对不能缺席。

在京东内部，下沉市场是京东2023年的必赢之战。今年6月，京东完成新一轮组织架构调整，举措之一是抽调七鲜超市、京喜拼拼等业务整合为新的独立业务单元“创新零售部”，由刚回归的老将闫小兵出任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

重启团购、老将回归，不难窥见京东在下沉市场的野心。但是团购业务在经历过一次折戟沉沙后，京东这次变得更加谨慎。

二季报业绩会上，京东高管谈及社区团购业务时表示，目前业务仍在小范围试点，处于继续在跑通模式的过程中。

此外，阿里旗下的淘菜菜在与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜，招聘网站显示9月份时在上海组建地推团队；而拼多多旗下的多多买菜，则在社区团购业务中占据着领先地位。

老问题需要新思路

巨头对社区团购恋恋不舍，一方面这是一块面向下沉市场大蛋糕，另一方面则在于该赛道仍在快速增长。

根据凯度消费者指数发布的数据显示，社区团购2023年二季度销售额持续两位数增长，该季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。

在品牌创始人蔡世龙看来，社区团购仍然是目前最好的生鲜零售渠道。他认为，社区团购凭借高效的供应链优势，有效降低生鲜产品的高损耗率，能够及时将最优质、新鲜的产品送到消费者手中，重塑了生鲜的供应体系，也打通了其他农副产品的销路。

但这项诱人的生意，却有着财务回报方面的困扰，目前即便传统电商巨头展开的商业模式，也没有一个能跑通的案例。

独立国际策略研究员陈佳指出，短期内若技术进步效应无法抵补行业成本增加与利润下滑，那么社区团购业务还会继续成为成本中心，而非利润中心。

面对盈利困难这一老生常谈的问题，需要目前行业里的玩家寻找解法。这方面，多多买菜走在了前面。

据晚点报道，2023年，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，目前多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正。Hayden Capital则预计，多多买菜将从2023年开始实现整体盈利。

而这得益于多多买菜对成本近乎苛刻的控制。在业内看来，多多买菜的竞价模式是“价格为王”，同品类出价最低者得，对老品的销量、客群稳定性和新品的运营能力欠缺考虑。

与此同时，今年以来美团优选降本增效的动作不断，也对成本的控制已经渗透到各个细节。

相比之前的大投入，这种经营策略上的改变，或许可以帮助几家头部社区团购玩家走出亏损困境。华泰证券此前指出，随着对组织架构的灵活调整，运营效率的持续优化，美团优选也将结束持续亏损的状态，逐渐实现盈亏平衡。