东方甄选冲突由来：失衡的关系、不同的目标

是走向线上山姆，还是另一个直播 MCN？

文丨陈晶

编辑丨管艺雯

“火山爆发会带来两个结果，一个是破坏性的，甚至会带来毁灭；一个是建设性的。” 一年半前，新东方创始人俞敏洪在接受采访时这样评价东方甄选的爆火。

2022 年的 6 月，原本是新东方一名普通老师的董宇辉用英语卖牛排、用自己的方脸类比方锅的视频在网络上广为传播，仅一个月内，东方甄选的抖音粉丝从一百万迅速涨到两千万，股价一度翻倍。

如果没有这场爆火，东方甄选可能继续以每天上百万元的销售额，缓慢、平稳地完成 CEO 最开始定下的三年目标：第一年 2 亿、第二年 10 亿、第三年 30 亿元销售额，将母公司新东方在线逐渐从行业泥潭中拉出来，包括董宇辉在内的主播们每月拿着固定工资，继续扮演镜头前可被替代的销售员主播的角色。

董宇辉爆火之后的一年，这家公司从营收 8.9 亿元增长到 45 亿元，很难有人能在驾驶一驾超音速飞机的同时，完美地修好飞机的轮子。

主播和管理层的关系开始失衡，一个牵涉到钱、权分配的 “终极之问” 摆在东方甄选面前：在一家用直播来卖货的公司，到底是头部主播，还是管理层创造了最大的利益？

从谦寻、交个朋友、辛选等头部直播电商机构的故事来看，这似乎是个不需回答的问题，它们的头部主播参与创立公司，且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。

东方甄选的特殊性在于，它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人 —— 俞敏洪负责战略方向，CEO 孙东旭管理公司运营，董宇辉负责在镜头前卖货。

当三人的影响力发生变化，利益分配的矛盾开始激化，隐藏的管理问题外化，风波必然会发生。

俞敏洪与孙东旭：堆柴火的人

对模特转型的薇娅和专柜销售员转型的李佳琦来说，2016 年刚兴起的直播电商或许是他们最好的机会。而对 2021 年的俞敏洪来说，直播卖货和卖学习机、卖儿童素质课程一样，只是 “双减” 后的其中一个转型方向。

至于为什么选择卖农产品，俞敏洪在 2022 年 3 月接受采访时说，这源于两年前一次带货尝试：受甘肃武威的一位领导之托，俞敏洪录了一段推销哈密瓜的视频，因为担心卖不出去，还发动了不少新东方的人去买，没想到一小时卖出去了 8000 箱，当时他就意识到这是个重大的商业机会。

2020 年正是 K12 在线教育行业融资最疯狂的一年，一年的融资额是过去十年的总和，这一年也是新东方上市 14 年以来市值的最高点 —— 310 亿美元，一年后，新东方市值跌得只剩零头。

环境的变化，让俞敏洪意识到跟着国家趋势走、符合国家利益，新东方这艘大船才能行驶得稳当。“‘双减’ 之后，一举一动都被领导们看着，我必须考虑上面怎么看。” 俞敏洪去年在接受采访时说。

当时的超级头部主播中，没人主打卖农产品 —— 美妆护肤抽佣超过四成、服饰抽佣超过两成，农产品行业的抽成虽然也有两成，但运输时效要求高、品质不可控，这导致农产品的售后服务更复杂，有限的直播时间里，相比美妆和服饰，头部主播们没有道理优先卖农产品。

早期团队对战略方向摇摆时，俞敏洪是最坚定的那个人。

2022 年 5 月，团队测算，按照当时 50 万人次左右的观看量，如果卖手机或者化妆品，一场直播就能卖出 100 万 - 300 万元的销售额，如果只卖农产品，销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下，主播们开始卖化妆品。

俞敏洪发现后，立马把孙东旭叫到了办公室，“臭骂了一顿”，他十分严肃地重申了红线：在平台起来以前，只允许卖农产品，“每年亏一个亿都可以，但一定要沿着战略走。”

直到今年 12 月，东方甄选农产品占总销售额仍超过 80%。

俞敏洪定下了直播间的大方向后，孙东旭定下了三个大原则：不收坑位费；农产品只收平均百分之十几的佣金；不收大量样品。

此前，薇娅、李佳琦的坑位费为 15 万 - 25 万元，辛巴坑位费超过 50 万，即使直播时销售额不及坑位费，这笔钱也不会退还给商家，但更多时候，商家想交坑位费也排不上。“这三个人的直播间，上了就是发财，回报至少有 3 倍。” 一位前头部直播机构人士说。

即使不收坑位费，东方甄选的直播间在早期也少有人问津：2021 年 12 月 28 日首场直播之后的 5 个月里，直播间一天销售额从几万元缓慢爬升到 50 万元，佣金甚至都不能支付公司 50 人的工资和办公室租金。

那段时间，俞敏洪几乎每天都要给孙东旭发消息问，“今天进展怎么样？”

团队陷入迷茫、人心涣散时，孙东旭是那个抗住压力的人。

“双减” 后，新东方在线一年内裁员超过一万人，这里曾是孙东旭职业的高点 —— 2007 年从南开大学计算机专业毕业后，他就加入了新东方，5 年成为合肥校区校长，2 年将西安分校业绩从零增长做到 60% 的增速，使其成为全国排名第三的分校，2019 年，34 岁的孙东旭出任新东方在线 CEO，这是他加入新东方的第 12 年。

孙东旭任西安校长期间，董宇辉是该校的高三英语教研组组长。2019 年，董宇辉带着一箱腊牛肉，从西安来北京投奔孙东旭，成为了新东方在线的英语老师。

“双减” 后，董宇辉和许多老师一样，“丧失了意义感”，准备离开，和人事谈完离职，他找到自己的老领导孙东旭告别。

根据孙东旭事后的说法，他直接骂了董宇辉一顿：“唧唧歪歪的，你就辞职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？” 董宇辉边听边哭。

孙东旭后来在接受品牌营销媒体《案例》采访时说，“当时可以短暂地安抚他，但更应该鞭策他，就像《士兵突击》里边，长官教导士兵。”

两人聊到深夜，人事已经下班，董宇辉的那份离职协议上没来得及签上字，这位后来的头部主播就这样留了下来。

第一天直播时，俞敏洪告诉团队，自己给不少朋友打了招呼，让他们在自己首播时支持，于是团队当晚定下了 1.5 亿元的销售额目标，没想到直播了四个多小时才卖出 500 多万元，一箱 15 颗苹果卖 128 元，俞敏洪自己下播后都说 “太贵”。

从第二天开始，每场直播孙东旭都会在直播间旁观，他为选品定下了 “健康、美味、高性价比” 三个原则，即使后来因生病做手术休息了一个月，孙东旭依然在线上远程指挥直播间。

一位东方甄选中层称，俞敏洪把控大方向，孙东旭是实际做经营和管理的人。

2022 年初，有不少自称懂供应链、懂直播的人找到孙东旭，劝他找供应链外包，或是找 MCN 机构代运营，但他都一一拒绝，“如果一开始就没在各个环节坚持，其实是在消耗品牌，出了事谁负责？”

为了尽快熟悉供应链，孙东旭跟着农业专家、企业家四处考察，有一次早晨四点多开车去天津，第二天凌晨两点他又去考察农田、稻米研究所、仓库，一天转战五六个地方。

到 2022 年 4 月，情况慢慢开始好转，东方甄选直播间的日销售额第一次突破了百万元。主播们一边用英语介绍产品，一边插科打诨、唱歌弹琴的风格基本稳定下来，直播时间也从早期的 4 个小时延长到了 15 个小时。

那个月，李佳琦正被封控在上海家中，商家们的样品很难送进来，李佳琦只能将每天的直播时长从 6 - 7 个小时压缩到一半，每场直播上架商品数从 100 个压缩到 60 - 80 个；此时，罗永浩要淡出交个朋友直播间，投入新创业项目的消息传出；薇娅则在 2021 年 12 月就因税务问题停播。

头部主播的直播间坑位越来越少，这个时候，商家们终于开始注意到 0 坑位费，低佣金的东方甄选。

也是从这个月开始，在孙东旭主导下，东方甄选开始推出大米、玉米、橄榄油等自营品，并计划一年内推出上百种自营商品。这时候孙东旭已经明确了东方甄选的定位 —— 做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的 MCN 机构。

俞敏洪把控公司大方向，孙东旭管理公司具体事务，他们是堆柴火的两个人；在当时，董宇辉只是一位不参与业绩分成、没有投票权的主播，但他凭借着优秀的口才、独特的人格魅力，在这堆柴火上扔了一根火柴，让这把火烧了起来。

柴火上助燃的稻草，也是管理层铺上的。今年 5 月孙东旭在一场全员会议上说，去年 6 月 8 日，俞敏洪与抖音一位高层喝酒谈天，希望抖音能分配给东方甄选的账号更多流量，而非他自己的个人账号。

或许是凑巧，第二天，东方甄选火了。确切得说，东方甄选的董宇辉火了。

董宇辉：在想要售货员的地方成长为超级主播

和大多数出圈的 IP 一样，董宇辉身上有着独特的记忆点：“方脸老师”“文化主播”。

卖大米时，他会谈起历史，“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底与底格里斯这里，人类驯化了小麦。”

卖鲥鱼时，他说这是最优雅最浪漫的鱼、被网抓的时候不会逃跑，因为害怕自己的鳞会掉，所以坦然接受命运。

能在现场金句频出、引经据典，来自董宇辉强大的知识储备，也来自他的勤奋、认真。这些充满诗意的表达，是董宇辉提前像备课一样围绕产品准备的，而直播间现场的提词器上只有产品的基础信息。

爆火之后，董宇辉逐渐积累起了自己的个人粉丝，目前其抖音账号已有 2347 万粉丝。今年 5 月，董宇辉直播时的观看人次比其他主播高出 42.5%，达 1013 万人次；销售额均值高出 59.8%，达 2046 万元。

因为影响力扩大，董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常规排班，可以自己选择每周直播的时间；公司的保安队长在每次出外景时都会跟在他身边，充当他的个人保镖；员工们被叮嘱不要找他签名，钉钉上也搜不到他，他被保护了起来。

但从孙东旭确定东方甄选要做一家国民消费品牌公司，而非一家 MCN 公司开始，这一定位就决定了主播只是员工，而非明星。

孙东旭在去年 6 月的一次采访中说，“火了以后，就开始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。” 他希望等热度冷静下来后，粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上，这能让公司走得更远。

爆火后的一年，董宇辉拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言，原因是 “钱挣的太多就不想吃苦了。”《晚点 LatePost》了解到，公司禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许个人开直播卖货，所有主播也不被允许建立个人粉丝群。

受到更多关注后，主播们开始收到粉丝们寄来的花束，他们会开心地发朋友圈、抖音，孙东旭发现后立即叫停，认为这可能引起主播相互之间的比较，让大家变得浮躁。

目前公司 1000 多人中，自营产品的产品团队占比一半。剪辑、直播间运营、导演等支持团队都为东方甄选、东方甄选美丽生活等几个直播间配备，而非为某个主播配备。

这是做 “号” 而非做 “人” 的配置。

一位谦寻前员工称， 2021 年底薇娅停播前，服务薇娅直播间的 1100 人中，负责为薇娅运营各平台账号的新媒体团队、包括导演、编剧、编导等在内的导演组、推广团队总共近 300 人，和负责谦寻整体招商、供应链的人数基本相当。

在做 “号” 与做 “人” 的不同逻辑下，利益分配机制也不同。

一位曾在多家头部直播电商机构工作的人士称，头部主播会拿走机构直播收益的一半甚至更多，董宇辉是头部主播中唯一一位分成低于该比例的。

据东方甄选 2023 财年报，除高管之外，公司员工年度最高薪酬约 3000 万元，假设这位员工就是董宇辉，按照东方甄选该财年 21.2 亿元的直播收入、10% 的佣金计算，3000 万元也只是佣金收入的 14%。

董宇辉可能还有一部分收入来自股权分成。今年 4 月，除去俞敏洪、孙东旭、CFO 尹强这三位高管，公司向 151 名员工共同分配 2535.9 万份股份奖励，按照分派当日股价算，总价值约 7.35 亿港元，不过这些股份都需要在三年后才能变现。

不过，董宇辉承担的责任也没有其他机构的超头主播那么重。

李佳琦有多年化妆品专柜销售经验，他清楚美妆品牌的价格底线，会直接参与谈价；他也能凭 “产品经理” 的直觉，对花西子的产品提出诸多意见，让品牌和自己绑定更深；辛有志作为辛选董事长则直接管理公司，公司旗下直播间、供应链等业务重大决策都需要他参与讨论、决定。

在东方甄选，招商、选品、自营产品都有各自团队负责，主播只是主播，不需要负责其他环节。

从第一天直播开始，东方甄选就没有准备打造特定某一位主播。董宇辉、yoyo、顿顿、明明等主播此前的身份都是新东方老师，东方甄选不在聚光灯下的半年多里，他们每天轮班直播 15 个小时，每人直播 2 - 3 小时。这是行业确认的一个事实：播的时间越长、上的商品越多，销售额就更好。

去年 6 月爆火时，东方甄选仅有 10 位主播，到今年 12 月，已有 50 位主播。目前东方甄选已经在抖音上开通了美丽生活、自营产品、看世界等 6 个矩阵号。

这也是所有头部直播电商机构的做法，做矩阵号既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量，也是为了降低运营单个账号的风险。

李佳琦在去年经历停播、复播以后，去年 “双十一”“双十二” 期间，美腕 “所有女生”“所有女生的衣橱” 先后上线，李佳琦的直播时间也从原来的每天 5 - 6 小时缩短到 3 - 4 小时，其余时间都是助播在介绍产品。

谦寻去年上线了 “蜜蜂三社”，为吸引更多的人群做了全品类，运营一年多，“蜜蜂惊喜社” 拥有近千万关注者，已经位列新一批淘宝直播间的头部。

不过，这些新账号都难以复制自家超头主播的成绩。

运营一年多，美腕的两个直播间关注者各有两三百万人，“所有女生” 每天下午累计观看量大约在 200 万人，在淘宝直播中只能算是个中腰部主播。

根据第三方数据监测平台新播场，2021 年，薇娅夫妇创办的谦寻是唯一一家 GMV 超过 500 亿元的直播公司，薇娅一人就贡献了其中的三分之二，剩余由公司其他主播共同贡献。2022 年，薇娅停播后，谦寻的年销售额缩水 8 倍，掉到 60 多亿元。

一位前头部直播机构中层认为，直播电商的核心依然是 “人、货、场”，而人始终是 “1”，其他要素是跟在后面的 “0”，好的货品、服务能让直播间锦上添花，但如果没有关键的人，难以扭转乾坤。

他认为，超级头部对直播机构的作用就像网红店对商场的作用，消费者是冲着网红店打卡来到这家商场，顺便逛街看电影吃饭 —— 粉丝也是冲着头部主播来到直播间，顺便看看其他助播。

一位接近东方甄选人士称，董宇辉在去年 6 月最高峰期间，贡献的销售额是总额的一半，目前仅占总额约 10%。东方甄选去年 8 月上线独立 app，一年后在淘宝开通账号，目前它的抖音主直播间只占总销售额的 1/3。

截至今年 5 月 31 日的 2023 财年， 东方甄选实现了 100 亿元销售额，其中自营产品占比超 25%。

风平浪静时，东方甄选期待能逃脱直播电商行业的马太效应，靠产品而非特定主播做着更可持续的生意。

风波过后：是线上山姆，还是另一个直播 MCN？

让平衡彻底被打破的舆论风暴，开始于 12 月 5 日。

一位视频文案员工在 “东方甄选吉林行” 视频下评论，称文案出自团队，而非董宇辉一人，接下来 5 天，网友和这名员工就 “视频文案是谁写的” 反复拉扯，董宇辉在直播中称小编 “胡回复”，再次激起官方账号的反击。董宇辉随后向孙东旭提出不参与 11 日的直播，得到了后者同意。

一位东方甄选人士透露，孙东旭此时担心事情会往不可控的方向发展，因为一些媒体开始评论称 “饭圈文化正在反噬东方甄选”，而 “饭圈文化” 背后的网络戾气正是国家整治的重点之一。

12 日，从不写稿的他准备了发言稿，批评了文案员工不专业，董宇辉也不应该因为情绪影响既定直播安排，并反思了自己的管理问题；公开称董宇辉的薪酬不止网上传的几千万，并表明了自己反对饭圈化的态度。

正是这场讲话，彻底引爆了舆论，粉丝们认为是自己支持才有东方甄选的今天，却被指责是饭圈。11 日到 15 日，东方甄选市值蒸发超过 30 亿元。

汹涌的舆论超出所有人预料，俞敏洪必须要做出决断了。

16 日，东方甄选宣布免去孙东旭 CEO 和执行董事职位，董事长俞敏洪兼任 CEO。两天后，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并宣布将成立个人工作室 —— 至此，这场风波才算对网友有了一个交待。

白云之外直播咨询创始人乔伊认为，孙东旭作为一名管理者，建设供应链、做外景直播、做私域应用、转入淘宝这几张牌都打得很对，但最后这一段略带情绪的表达出错了，员工矛盾问题本可以在内部沟通清楚，而不必公开。

孙东旭卸任的同一天，俞敏洪在直播中对网友称，这是一个由管理问题累积产生的漏洞。

实现 100 亿元交易额，东方甄选在所有头部直播电商机构中耗时最短，只用了一年半。可类比的是，美腕用了 6 年，谦寻、辛选用了 3 年，三只羊创立两年后，今年预计销售额达到 150 亿元。

但在快速发展中，基层员工的情绪被忽略了。

一位曾在头部互联网公司工作过的东方甄选员工觉得意外，公司内部不写日报、周报，几个月都不开一次会，领导有问题直接在群里问。此次风波后，公司内部也没有任何信件、会议沟通，“好像什么都没发生一样。”

基层员工的离职率也较高，一位几个月前加入的前员工说，自己所在的 15 人小组一天就离职了 4 人。半年间，小组员工基本都换了一遍，但新东方背景的中层始终稳定，这也让一些员工觉得晋升空间有限。

一位入职半年就离开的员工说，加入前人事称每两个月团队就会述职，评选晋升或是加薪，但他等了半年也没参加过一场述职会。

为了做好自营品，孙东旭调用了全公司一半的人，组成 4 个自营产品团队相互赛马，今年其中一个团队已经因业绩不好被解散。剩下三个团队也并未按照品类划分边界，所有团队都可以做同一个品，找供应商定产品，最后找孙东旭汇报，由他决定选择哪种方案。

一位员工推测，产品团队不像传统零售企业划分明确的边界，可能是为了激发大家活力，尽快找到下一个爆品 —— 直播电商只需卖少数爆品就能创造巨大销售额，不必像货架电商一样满足用户大多数的搜索需求。但这也会导致部门之间彼此封闭信息、缺少沟通、内卷严重。

东方甄选过去一年爆火后工作量陡然增加，员工们忙得连轴转，每天工作超过 10 小时。

去年底，除高管外的 151 名员工共同分配了 2535.9 万份股份奖励，但大多数基层员工并没有拿到丰厚的年终奖，一些人拿到了 1 - 2 个月薪资作为年终奖，一些人更少。作为过年福利，一部分自营商品、商家寄来的样品和用户退货商品被转发给了员工。

很难有人能在驾驶一架超音速飞机的同时，完美地修好飞机可能存在风险的轮子，但不修好，就很可能在飞机降落时出现巨大危机。作为上市公司的东方甄选，一举一动都被公众关注，相较尚未上市的几家直播电商机构，面临着更多来自资本市场的压力。

这次风波带来最直接的影响是，粉丝、股民们用脚投票，4 天内掉粉 300 万、市值蒸发 30 亿，远超出东方甄选管理层、分析师们的意料，他们意识到原来头部主播对甄选的影响如此之大。

他们原以为董宇辉只占公司总销售额 10% 左右，又有美丽生活、看世界等多个矩阵号，公司能够逐渐摆脱头部效应，成为一家更有想象力的消费品公司。

一位分析师认为，此次风波暴露出公司内仍有诸多管理问题未解决，这可能会让一些外资更加谨慎。

12 月 18 日，董宇辉宣布将成立个人工作室，东方甄选股价大涨 21.9%，此后一路下跌，截止 12 月 27 日已经跌去 15%。东方甄选目前的市值相比 12 月 8 日减少约 20%，即 60 亿港币。

短期来看，东方甄选仍会保持惯性，继续以孙东旭此前定下的三个定位走 —— 为国民甄选好物的直播带货平台、农产品科技公司、文化传播公司，前两者都是以产品为核心，后者是文化旅游业务。

自营产品仍会是东方甄选的最大特色。孙东旭最常对自营团队提起的学习对象就是山姆，希望团队能做出山姆自营水平的产品。

东方甄选没有山姆一年 660 亿元的营收，这意味着它很难用规模撬动头部供应商，让他们给足够低的价格；同样是动物奶油的瑞士卷，东方优选自营 5.5 元 / 片，山姆仅 3.7 元 / 片；它也很难做出引领行业的新品，东方甄选没有市场调研部门，确定做什么新品取决于京东、山姆、盒马什么商品卖得火。

不过，东方甄选有一个线下渠道品牌都没有的优势 —— 一位颇具人格魅力、深受一二线中产人士喜爱的头部主播。

长期看来，当董宇辉或者其他主播的个人直播间影响力扩大，主播们的个人话语权提升，自己也参与分成、决定选品后，还愿意在直播间内给自营品最多坑位吗？自营品一定是同类商品里品质、性价比最高、能给直播间带来最多收入的吗？主播个人的短期收入与公司长期战略发展或许多少会有冲突。

一位前头部主播机构中层认为，现在给董宇辉做个人直播间已经错过了最好的时间，应该在爆火阶段就把个人 IP 的影响力做到最大，董宇辉原本有潜力成为薇娅、李佳琦这样的超级头部主播。

2022 年下半年，东方甄选完成了 48 亿元销售额，今年下半年的目标和去年差不多，50 亿元，同比只增长 4%。一位行业人士称，今年美腕、辛选在去年超 600 亿交易的基础上仍有 20%-30% 的增幅。

第三方数据库电数宝预计，今年直播电商行业同比增长将达到 30.44%。相较去年 42% 的增幅已经有所放缓。

今年一季度，东方甄选月均销售额跌出 2000 万元，月均观看人次跌破千万，低于去年下半年水平，即使是董宇辉开播，也难回巅峰水平。

不过，如果加上东方甄选自营 App 的销售额，今年二三季度月均销售额仍超过了 2000 万元。

做一家以产品为核心的消费公司，还是以主播为核心的 MCN 公司，或是两者的结合体？对创立之初的东方甄选来说答案十分明确，但这场风波过后，有了更多不确定。